… tentang inovasi dan berpikir holistik

Ilmuwan dari Carleton University di Ottawa, Kanada, sedang mempelajari kemungkinan pemanfaatan gelombang otak sebagai alat identifikasi individu karena gelombang otak setiap orang dipercayai bersifat unik. Bila percobaan yang mereka lakukan berhasil, kita mungkin tidak perlu lagi mengingat sederetan password. Tinggal tempelkan saja sensor di kepala kita, colokkan ujung lainnya di USB komputer (hmh.. mungkin waktu itu kita tidak perlu USB lagi, semua sudah serba wireless?), dan simsalabim… ‘You are logged in!”

Berita selengkapnya bisa dibaca di sini.

Banyak dari kita yang menganggap karena biaya memulai bisnis di Internet cukup rendah dan situs web yang dipakai sebagai sarana distribusi bisa diakses 24 jam dalam seminggu dan bisa terjangkau dari seluruh pelosok dunia, bisnis di Internet bakal memberikan banyak keuntungan. Mari kita kaji apakah pendapat tersebut memang benar.

Memang harus kita akui bahwa secara relatif, biaya yang dikeluarkan untuk memulai bisnis di Internet cukup rendah. Hanya dengan bekal jutaan rupiah, kita sudah bisa membuat situs web untuk memasarkan barang atau jasa. Namun di sisi lain, kerendahan biaya itu juga lah yang memancing banyak pemain lain untuk bergabung. Dalam istilah strategi bisnis, entry barrier-nya sangat rendah sehingga memancing banyak kompetitor. Dengan banyaknya kompetitor yang masuk, tekanan terhadap harga jual juga semakin besar.

Selain itu, sifatnya yang global membuat calon pelanggan dengan mudah beralih dari satu situs ke situs lainnya. Keberadaan situs pembanding harga seperti Shopping.com atau Froogle dan situs yang memberikan informasi kepada konsumen seperti Epinions.com memberikan kemungkinan yang luas kepada calon pelanggan untuk mendapatkan tawaran yang terbaik. Dalam hal ini, kita bisa katakan bahwa meski perusahaan berbasis Internet bisa menciptakan value yang besar, sebagian value tersebut harus direlakan kepada pelanggannya yang semakin cerdik dan karena tekanan persaingan yang sengit.

Lalu bagaimana menjelaskan beberapa perusahaan seperti eBay, Amazon.com, dan Google yang berhasil sejauh ini?

Apakah mereka berhasil karena menjadi yang pertama? Bukan itu alasannya. Amazon.com bukanlah situs penjual buku pertama. Google juga jelas-jelas bukan search engine pertama.

Apakah mereka adalah yang termurah? Bukan juga. Malah listing fee di eBay termasuk yang termahal di industrinya, dan harga buku di Amazon kadang bisa lebih mahal dari harga yang dipatok kompetitornya seperti B&N.

Lalu apa?

Kita bisa memberikan banyak penjelasan keberhasilan mereka. Namun di artikel ini kita akan membahas keberhasilan mereka melalui konsep network effect.

Network effect adalah konsep yang pertama kali diperkenalkan oleh Robert Metcalfe. (Ya, Robert Metcalfe yang sama dengan salah satu ahli pada artikel ini.) Lewat hukumnya yang dikenal dengan Metcalfe’s Law, beliau mengatakan bahwa nilai suatu jaringan akan bertambah secara eksponensial dengan bertambahnya anggota jaringan.

Untuk menjelaskan lewat contoh, mari kita lihat eBay. EBay memang merupakan yang pertama di bidangnya, namun menjadi pertama bukan penjelasan terpenting keberhasilannya. EBay berhasil karena berhasil memanfaatkan momentum sebagai yang pertama untuk mendapatkan user sebanyak-banyaknya. Awalnya itu dilakukan dengan menawarkan servisnya secara gratis. Setelah penggunanya mulai banyak, barulah eBay mulai menarik bayaran untuk listing fee. Saat itu, beberapa kompetitor mulai muncul dan beberapa malah menawarkan listing fee gratis. Untungnya buat eBay, saat itu jumlah user situs web-nya sudah mencapai jumlah yang banyak. Malah sewaktu raksasa Yahoo! membuka Yahoo! Auctions dan menawarkan listing fee secara gratis juga, pengaruh terhadap aktivitas di eBay ternyata nyaris tidak ada. Beberapa pemakai eBay yang sempat tergoda tawaran Yahoo! dan beralih ke sana akhirnya kembali ke pangkuan eBay karena yang pembeli tidak bisa menemukan penjual yang banyak; dan yang penjual tidak bisa menemukan pembeli yang banyak.

Di sini kita bisa melihat betapa berharganya network effect. Nilai dari jaringan eBay sudah membengkak sedemikian rupa sehingga walau eBay menaikkan listing fee-nya pun, tidak banyak yang berpikir untuk pindah ke lain hati. Lewat network effect ini, eBay berhasil menciptakan value yang besarnya eksponensial bila dibanding dengan jumlah penggunanya), dan sekaligus mampu mendapatkan sebagian besar dari value tersebut. Dengan kata lain, harga bukan lagi pertimbangan utama untuk pengguna eBay karena manfaat yang mereka dapatkan lewat eBay cukup besar. Menariknya, Yahoo! yang belajar dari pengalaman tersebut berhasil membalikkan keadaan sewaktu masuk ke Jepang. Yahoo! masuk ke Jepang mendahului eBay dan itu lah pasar satu-satunya dimana eBay kalah bersaing sehingga akhirnya eBay memutuskan keluar dari Jepang. Pentingnya network effect dalam industri online auction ini membuat eBay dan Yahoo! berusaha saling mendahului masuk ke pangsa pasar regional lainnya walau awalnya mereka harus merugi terlebih dahulu.

Network effect ini juga menjelaskan sebagian keberhasilan Amazon.com dan Google, walau tidak sepenting di eBay. Amazon.com, seperti kita ketahui, menyediakan kesempatan para pembeli untuk memberikan ulasan (review) terhadap barang-barang yang sudah dibelinya. Ulasan-ulasan itu menjadi salah satu faktor penting para calon pembeli untuk memutuskan barang apa yang hendak dibelinya. Keberhasilan Amazon.com memikat para pembelinya memberikan ulasan secara tidak langsung telah membentuk network effect tersendiri yang sulit dikejar para kompetitornya. Yang ingin membaca ulasan tentang buku akan pergi ke Amazon.com, sedangkan yang ingin menulis ulasan akan menulis di Amazon.com karena pembacanya lebih banyak.

Keberhasilan Google mendapatkan iklan lewat program AdWords dan AdSense-nya juga bisa diterangkan dengan network effect. Karena banyak pemilik situs web yang telah menjadi rekanan Google (atau biasanya disebut affiliates) lewat program AdSense untuk menjual iklan di situs mereka, para pemasang iklan (advertisers) mau tidak mau harus memasang iklan lewat program Google yang disebut AdWords. Dan karena banyak pemasang iklan di Google, lebih banyak lagi yang ingin menjadi affiliates Google sehingga tercipta semacam virtous circle.

Contoh keberhasilan network effect bukan saja berlaku untuk perusahaan sebesar eBay atau Google. Di tingkat yang lebih kecil situs seperti Craig’s List berhasil memanfaatkan efek ini untuk menjaring komunitas kota San Francisco untuk saling memberikan informasi. Situs ini kemudian berkembang untuk melayani kota-kota lain. Ujung-ujungnya eBay sampai tertarik untuk berinvestasi di sana dengan membeli sekitar 25% saham. Ada pula Webmaster World dan Slashdot yang menjadi ajang komunikasi untuk komunitas yang dilayaninya. Contoh terbaru adalah situs social networking seperti Friendster dan MySpace.

Walau network effect tidak bisa menjelaskan semua kisah sukses di Internet, perusahaan dot-com yang berhasil menciptakan network effect memiliki peluang untuk sukses berkelanjutan secara signifikan. Untuk perusahaan konvensional, network effect ini juga bisa dipakai walau Internet menyediakan ruang dan tempat yang lebih sesuai untuk menciptakan network effect. Salah satu contoh perusahaan konvensional yang berhasil lewat efek ini adalah Yellow Pages. Dengan menyediakan informasi para pengiklan lokal untuk didistribusikan kepada para pelanggan telepon, perusahaan ini mampu mempertahankan dominasinya secara konsisten dan nyaris tanpa saingan berarti. Network effect ini juga merupakan alasan mengapa perusahaan jaringan mobile phone menawarkan paket supermurah di masa-masa promosi untuk pendaftaran nomor baru, terutama untuk talk time antar sesama pengguna dari jaringan yang sama. Selain itu, konsep seperti ATM Bersama atau SMS antar operator juga didasarkan atas prinsip serupa.

November tahun lalu, Microsoft memutuskan mengganti nama Hotmail.com menjadi Windows Live Mail. Pergantian tersebut menyusul pengumuman Google yang meluncurkan Gmail beberapa bulan sebelumnya dengan kapasitas sebesar 1GB dan user interface yang lebih inovatif (tepatnya pada hari April’s Fool 2005). Peluncuran Gmail tersebut benar-benar menyentak Microsoft karena selama ini mereka membiarkan Hotmail berjalan begitu saja tanpa penambahan sesuatu yang baru selama beberapa tahun.

Seiring dengan pergantian nama tersebut, Microsoft sekaligus merencanakan pergantian user interface Windows Live Mail. Namun ketika pergantian tersebut diuji kepada pengguna di awal tahun ini, banyak pengguna yang ternyata lebih menyukai interface lama. Berdasarkan feedback tersebut, Microsoft kemudian menawarkan jalan tengah. Pengguna yang ingin kembali memakai interface lama disediakan pilihan classic view.

Cerita di atas memberikan kita beberapa pelajaran berharga:

BAGIAN PERTAMA: CORPORATE COMPLACENCY AND CHANGE

Perusahaan seperti Microsoft pun bisa terjebak dalam kepuasan diri dan melupakan inovasi sampai ada penantang baru yang muncul dengan konsep baru. Kepuasan diri semacam itu merupakan penyakit umum yang diderita perusahaan-perusahaan yang sukses. Apa yang menjadikan sebuah perusahaan sukses biasanya akan berubah menjadi kepercayaan (belief) bahwa formula sukses tersebut akan abadi. Ironisnya, semakin sukses sebuah perusahaan, kepercayaan tersebut akan semakin mengeras dan semakin sulit diubah. Pada saat terjadi perubahan lingkungan, sukses hari kemarin justru berpotensi menjadi bibit bencana hari ini.

Namun dalam kasus ini, Microsoft tetap perlu diacungi jempol karena mereka tidak terlena terlalu lama. Hanya dalam waktu singkat mereka bisa melepaskan diri dari mimpi indah keberhasilan masa lalu. Hal ini juga mengingatkan kita pada kejadian beberapa tahun sebelumnya ketika Netscape berhasil mendahului Microsoft dalam penguasaan pasar browser Internet. Microsoft yang menyadari keterlambatannya memutuskan mengarahkan semua sumber daya yang ada untuk mengambil alih kepemimpinan tersebut dari Netscape dan akhirnya Netscape berhasil ditaklukkan. Sikap cepat tanggap seperti Microsoft ini sangat dibutuhkan oleh perusahaan-perusahaan besar untuk terus mempertahankan keberhasilan mereka.

Di sini kita juga bisa memetik pelajaran lain tentang perubahan: Krisis membantu perubahan. Hanya karena merasakan adanya krisis dari Gmail (dan Netscape), Microsoft baru merasakan desakan untuk berubah. Saya akan menulis lebih banyak lagi mengenai topik ‘krisis dan perubahan‘ ini pada posting yang lain.

BAGIAN KEDUA: INNOVATION AND CONSUMER BEHAVIOUR

Manusia adalah makhluk yang sulit berubah, meski itu untuk sesuatu yang lebih baik. Kita bisa melihat hal itu pada diri pengguna yang masih menyukai interface lama. Detik.com sendiri pernah mengadakan perubahan layout halamannya beberapa tahun lalu dan akhirnya kembali ke layout lama. Layout baru yang dirasa lebih indah itu justru menuai protes mayoritas pengunjung situs web tersebut yang sudah terbiasa dengan layout lama. Hal yang sama juga pernah dialami oleh eBay. Yahoo! mempertahankan layout halaman depan situsnya selama bertahun-tahun sebelum memutuskan melakukan pergantian yang dilakukan secara hati-hati dan berkonsultasi dengan pengunjung situs selama berbulan-bulan. Google sendiri malah belum pernah mengganti layout-nya yang super sederhana itu karena alasan yang sama. Keberhasilan inovasi produk seperti Walkman, iPod, Harry Potter, handphone, dan kamera digital adalah karena kemudahan pemakaiannya tanpa harus banyak merubah kebiasaan lama.

Banyak inovator yang tidak pernah mencicipi kesuksesan karena mereka merancang produk baru tanpa memperhatikan kebiasaan calon penggunanya. Inovasi yang berhasil umumnya tidak memaksa pelanggan untuk merubah kebiasaan mereka secara drastis.

(Memang ada beberapa inovasi yang berhasil dengan merubah kebiasaan pelanggannya secara radikal seperti mobil atau komputer. Namun dalam kasus-kasus seperti itu, dibutuhkan waktu adopsi yang relatif lama dan biaya edukasi pelanggan yang cukup tinggi, selain inovasi tersebut harus menawarkan manfaat nyata yang sangat penting buat pelanggan. Resiko kegagalan untuk inovasi sejenis itu juga lebih besar. Contoh: Segway atau Iridium. Bila Anda belum pernah mendengar kedua kata ini, maka itulah buktinya.)

Dalam kasus di atas, Microsoft kembali harus diacungi jempol karena mereka menjalankan testing dengan interface baru sebelum diluncurkan untuk mendapatkan feedback langsung dari pengguna. Testing semacam ini dibutuhkan untuk menguji apakah asumsi-asumsi perancang sesuai dengan kehendak pengguna. Pada saat hasil pengujian menunjukkan beberapa asumsi ternyata salah, Microsoft memutuskan mengambil jalan tengah dengan menawarkan classic view untuk pengguna yang masih menyukai interface lama. Karena itu, testing, eksperimen, pilot project, atau prototype seharusnya menjadi bagian penting proses inovasi untuk mengurangi resiko kegagalan.

Kita belum bisa tahu apakah langkah Microsoft tersebut akan menuai keberhasilan, terutama dalam menghadapi ancaman Gmail. Namun apa yang mereka lakukan di atas jelas lebih baik dibanding bila mereka tetap berpuas diri dan tidak melibatkan pengguna dalam upaya perubahan tersebut.