Blog ini sudah pindah ke http://www.nexusnexia.com

Sebuah berita di Harian Jawa Pos hari ini memberitakan tentang hasil penelitian yang dilakukan oleh tim dari University of Newcastle, Inggris. Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa manusia akan lebih jujur bila merasa ada yang mengawasi, walau pun pengawasan tersebut dilakukan secara tidak langsung.

Dalam riset tersebut, tim ini meletakkan sebuah kotak di depan kantin sekolah selama beberapa minggu. Uang pembayaran atas barang-barang yang dibeli dimasukkan ke dalam kotak tersebut. Tidak ada orang yang mengawasi. Namun di kotak tersebut ditempeli poster yang berbeda setiap minggunya, mulai dari gambar bunga sampai gambar sepasang mata manusia. Menariknya, ketika gambar yang dipasang adalah sepasang mata manusia, jumlah yang membayar meningkat 2.76 kali dibanding dengan gambar bunga.

Penelitian ini mengingatkan pada kisah nyata yang dialami oleh Paul Feldman, seperti yang diceritakan dalam buku Freakonomics. Feldman adalah seorang penjual bagel di Washington DC, US. Setiap hari dia mengantarkankan kotak-kotak bagel ke kantor-kantor. Percaya bahwa tingkat kejujuran para pekerja kantor berada di atas 90%, Feldman menaruh kotak pembayaran seperti apa yang dilakukan tim di atas. Mengapa Feldman memperkirakan angka di atas 90%? Angka itu ternyata didasarkan atas pengalamannya sebelum memulai bisnis ini dengan serius.

Sebelumnya, Feldman adalah seorang pekerja kantor. Setiap hari Jumat, dia membawa bagel-bagel ke kantor sebagai bagian dari acara sosial mingguan kantor. Karena sudah mengenal para pekerja kantor, Feldman merasa dia hanya perlu mengumumkan harga bagelnya dan para pelanggan cukup membayar dengan menaruh uangnya di kotak. Bagelnya menjadi terkenal sehingga pelanggan bertambah. Walau demikian, menurut perhitungan Feldman, tingkat pembayaran tetap di kisaran 95%.

Karena itu lah, sewaktu memulai bisnis ini dengan serius, dia mematok angka 90%, sedikit lebih rendah dari 95%. Namun, ternyata angka tersebut jarang dicapai. Kisaran pembayaran adalah 80-85%. Yang menarik adalah, tingkat pembayaran di kantor kecil ternyata lebih tinggi dibanding kantor besar. Feldman lalu menarik kesimpulan yang hampir sama dengan tim dari Newcastle tersebut. Keberadaannya di sekitar kantor, meski tidak mengawasi secara langsung, adalah asalan mengapa 95% pembeli membayar. Dan dalam kantor kecil, tingkat pembayaran lebih tinggi dibanding kantor besar, karena para pembeli lebih merasa “diawasi” oleh rekan-rekannya yang lain.

Pengawasan, atau kurangnya pengawasan, adalah kunci untuk menetapkan standar etika dan moral di perusahaan. Apakah Anda berpikir orang-orang yang melanggar peraturan dan nilai-nilai moral, baik di masyarakat mau pun di dunia organisasi langsung melakukan pelanggaran besar-besaran? Pada kebanyakan kasus, pelanggaran itu dimulai dari hal-hal kecil seperti mengambil barang-barang kantor atau memanfaatkan fasilitas kantor tanpa ijin. Skandal akuntansi seperti yang terjadi pada Enron dan WorldCom (yang akhirnya membangkrutkan kedua perusahaan tersebut), mungkin saja dimulai sewaktu pihak manajemen memutuskan untuk mengubah sedikit data akuntansi. Lalu untuk menutup “kekeliruan” yang kecil tersebut, dilakukan lagi perubahan yang agak besar. Demikian seterusnya hingga menjadi skandal.

Akan tetapi, di sisi lain kita juga tidak bisa mengawasi secara berlebihan. Pengawasan secara berlebihan akan menimbulkan rasa tidak percaya dan saling curiga. Kebebasan tetap dibutuhkan, namun garis batas harus ditarik tegas. Para pelanggar harus dihukum secara adil dan transparan.

Jangan lupa juga dalam kasus Paul Feldman, meski tanpa pengawasan sama sekali, lebih dari 80% orang tetap membayar. Ini membuktikan bahwa pada dasarnya kita adalah makhluk-makhluk yang mengutamakan kejujuran. Sebagian dari yang tidak membayar mungkin benar-benar lupa, atau tidak membawa uang receh (dan berjanji akan membayar besok, tetapi lupa). Peraturan yang baik bukanlah peraturan yang diciptakan untuk mengekang golongan yang termasuk dalam 80% lebih itu, tapi lebih untuk mencegah agar para golongan minoritas tersebut tidak melakukan tindakan yang akan merugikan semua orang.

Di desa-desa nun jauh di sana, di dekat kota Ithaca, para petani akan menaruh sayur-sayuran di atas meja di tepi jalan. Dan apa lagi yang ada di meja tersebut? Yup! Sebuah kotak untuk pembayaran. Para pembeli tinggal mengambil sayur-sayuran yang dihendaki dan menaruh uang pembayaran di dalam kotak tersebut. Namun kotak tersebut tertutup rapat, kecuali lobang untuk memasukkan uang. Dan satu hal lagi: kotak tersebut melekat pada meja, sehingga tidak bisa diangkat. Para petani di sekitar Ithaca mungkin telah menemukan solusi terbaik untuk mencegah ketidakjujuran. Mereka yakin bahwa manusia pada dasarnya jujur sehingga cara penjualan seperti itu tetap menguntungkan, namun mereka juga sadar bahwa bila kotak tersebut tidak ditutup dan bisa diangkat pergi, cepat atau lambat, seseorang pasti yang akan mengambilnya.

Mari kita belajar dari para petani di Ithaca.

Seorang gadis memasuki bar dan berkata pada bartender, “Berikan saya Diet Coke. Tolong saya jangan diganggu karena saya ingin mengamati cowok-cowok yang sedang meminum bir di pojok sana.” Bukan, ini bukan kalimat awal dari sebuah lelucon. Bila Anda adalah bartender tersebut, yang sedang Anda hadapi kemungkinan adalah seorang etnografer yang dipekerjakan oleh perusahaan.

Apa itu etnografer? Etnografer adalah praktisi ilmu etnografi, tentunya. Iya.. iya.. tahu.. Lalu apa itu etnografi?

Berasal dari antropologi, etnografi adalah metode riset yang menggunakan observasi langsung terhadap kegiatan manusia dalam konteks sosial dan budaya sehari-hari. Etnografi berusaha mengetahui kekuatan-kekuatan apa saja yang membuat manusia melakukan sesuatu. Karena alasan itu, metode etnografi ini mulai dilirik dunia bisnis untuk membantu mengungkapkan keinginan konsumen terdalam yang sering tidak bisa didapatkan dari metode riset konsumen lainnya seperti survei atau focus group. Etnografi memberi dunia bisnis alat untuk melihat ke dalam perkembangan budaya yang sedang in saat ini, atau faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berinteraksi dengan produk-produk seperti bir, pasta gigi, asuransi, sampai rumah. Para etnografer ini akan tertarik bila melihat seseorang yang mengatakan suka makanan sehat, namun memesan secangkir ice blended coffee dengan cream berlimpah, misalnya. Seperti pernyataan Eric Arnould, profesor Marketing dari University of Nebraska, “Ethnography is a way to get up close and personal with consumers.”

Cerita tentang riset di bar di alinea pembuka di atas, misalnya, pernah dijalani oleh tim dari Ogilvy & Mather, salah satu perusahaan periklanan terbesar di dunia. Ogilvy menugaskan beberapa tim untuk mengunjungi bar-bar di US dan menyaksikan dari dekat para peminum bir. Mereka merekam apa yang dilihatnya untuk menangkap momen-momen yang bisa mengungkapkan apa yang sebenarnya dilakukan konsumen terhadap produknya. Bandingkan ini dengan metode survei atau focus group yang hanya menanyakan apa yang dipikirkan konsumen. (Apa yang dipikirkan dan dikatakan sering tidak sama dengan apa yang dilakukan, sementara untuk perusahaan, yang penting adalah apa yang benar-benar dilakukan konsumen.)

Sebagai contoh dari dunia nyata, Whirlpool pernah memakai etnografer untuk melakukan studi terhadap pemakai bak mandi mewah. Mereka melakukan studi terhadap 15 keluarga dengan mengadakan wawancara dan merekam kegiatan mandi (jangan berpikiran kotor dulu, para partisipan memakai baju mandi selama studi ini). Mereka juga mengajukan pertanyaan seperti, “Bila Anda memikirkan bak mandi, gambar apa yang muncul di pikiran Anda?” Setelah itu, mereka diminta mencari gambar-gambar dari majalah yang sesuai dengan perasaan tersebut. Tema yang muncul dari studi tersebut adalah konsumen sering melihat pengalaman mandi di bak sebagai “pengalaman transformasi.” Dari studi tersebut, bak mandi mewah produksi Whirlpool diberi nama “Cielo” yang berarti “surga” dalam bahasa Italia.

Atau kembali ke bar tadi. Tim dari Ogilvy akan mencatat bagaimana para kelompok pria tersebut berinteraksi. Seberapa dekat mereka berdiri satu sama lainnya? Bagaimana mereka memberi salam? Siapa yang memberi salam terlebih dahulu? Bagaimana pola percakapan yang terjadi? Bagaimana bahasa tubuh mereka? Apakah ada hirarki dalam kelompok tersebut, dan bila ada, bagaimana polanya? Bila ada konflik, bagaimana mereka menyelesaikannya?

Pada saat kembali ke kantor, tim ini akan menganalisa semua rekaman video dari bar-bar yang telah dikunjungi. Di sanalah, mereka akan mencari perbedaan antara peminum bir dengan merek yang berbeda. Misalnya dalam kasus ini, tim dari Ogilvy berhasil mendapatkan perbedaan antara peminum bir Miller Lite dan kompetitornya Bud Lite. Miller lebih disukai untuk diminum dalam kelompok, sementar Bud lebih disukai bila diminum sendirian. Para peminum Miller juga lebih ekspresif, sementara para peminum Bud lebih suka pamer. Berbekal pengetahuan lapangan tersebut, konsep iklan atau positioning produk yang tepat bisa dibangun.

Di dunia teknologi, Intel adalah salah satu perusahaan yang telah lama menarik manfaat dari etnografi untuk meluncurkan inovasi baru. Misalnya saja ketika perusahaan tersebut mengirim seorang etnografer untuk mengunjungi desa-desa di India selama dua tahun, etnografer tersebut melihat bahwa banyak warnet-warnet yang didirikan di desa-desa. Namun, listrik sering padam (kadang sampai berhari-hari) dan jalan-jalan desa masih banyak yang belum diaspal. Berbekal pengetahuan tersebut, Intel meluncurkan India Community PC, sebuah komputer dengan filter debu, bisa bertahan pada suhu tinggi, dan bisa dijalankan dengan baterai besar untuk dijual ke warnet-warnet di pedesaan India.

Hewlett Packard (HP) juga tidak ingin ketinggalan kereta. Ketika mereka melakukan studi di kantor-kantor di Inggris, mereka melihat adanya pola komunikasi di tempat kerja di Inggris. Mereka sering berkomunikasi sambil mendiskusikan dokumen-dokumen. HP menyadari bila mereka bisa menciptakan alat yang mampu memudahkan komunikasi yang melibatkan dokumen, alat tersebut akan sangat bermanfaat. Mereka lalu mengembangkan DeskSlate, alat yang bisa dihubungkan ke saluran telepon dan membantu pengguna untuk melihat dokumen elektronis sambil berbicara lewat telepon.

Namun etnografi tentu bukanlah obat ajaib untuk perusahaan yang ingin memahami konsumennya lebih dalam. Selain biayanya yang relatif tinggi, masih sedikit ahli yang benar-benar mampu melakukannya dengan baik. Waktu yang dibutuhkan untuk metode ini juga relatif lebih panjang. Metode-metode riset lainnya seperti focus group tetap dibutuhkan untuk memverifikasi ulang temuan para etnografer.

Untuk para antropolog di Indonesia yang selama ini jarang kedengaran ceritanya, semoga perkembangan ini bisa dimanfaatkan juga. Sementara bagi Anda yang lain: Bila Anda sedang duduk-duduk di pub atau cafe, dan melihat segerombolan lawan jenis Anda yang sedang melihat Anda dengan penuh minat, jangan GR dulu. Mungkin Anda sedang dijadikan bahan riset.

(Versi lain dari artikel ini juga dipublikasikan di harian Kompas)

Beberapa waktu belakangan ini setidaknya ada dua berita yang membuat kita mempertanyakan apakah etika dan bisnis berasal dari dua dunia yang berlainan. Pertama, melubernya lumpur dan gas panas di Porong, Sidoarjo yang disebabkan oleh eksploitasi gas PT Lapindo Brantas. Kedua, produsen obat anti nyamuk HIT, PT Megahsari Makmur ketahuan memakai bahan pestisida yang bisa menyebabkan kanker pada manusia di dalam produk barunya, walau zat tersebut sudah dilarang penggunaannya sejak tahun 2004 lalu.

Dalam kasus pertama, bencana tersebut telah menyebabkan dampak negatif yang luar biasa bagi penduduk dan aktivitas perekonomian di daerah sekitarnya. Tercatat ratusan penduduk sekitar harus mengunjungi rumah sakit, sementara perusahaan tersebut terkesan lebih memperdulikan penyelamatan atas aset-asetnya dibanding berusaha mengatasi masalah lingkungan dan sosial yang ditimbulkannya. Kalau pun pada akhirnya PT Lapindo Brantas bersedia memberikan ganti rugi, terdapat kesan hal tersebut dilakukan dengan terpaksa setelah adanya desakan dari berbagai pihak, termasuk wakil presiden M. Jusuf Kalla. Sementara pada kasus HIT, walau perusahaan tersebut sudah meminta maaf dan mulai menarik produknya dari pasaran, terdapat kesan permintaan maaf tersebut dilakukan dengan setengah hati.

Sebelum kedua kejadian tersebut, kita pernah mendengar kasus pemakaian formalin pada makanan dan pembuatan sambal terasi dengan memakai belatung busuk. Karena dalam kasus-kasus tersebut terlihat jelas bagaimana perusahaan bersedia melakukan apa saja demi laba, wajar bila kita berkesimpulan bahwa di dalam bisnis, satu-satunya etika yang diperlukan hanyalah bersikap baik dan sopan kepada para pemegang saham.

Mengapa pandangan tersebut bisa tumbuh subur? Apakah memang benar etika dan kepentingan perusahaan tidak bisa disatukan?

Memang harus diakui kepentingan utama bisnis adalah menghasilkan keuntungan maksimal untuk para shareholders-nya. Fokus tersebut membuat perusahaan yang berpikiran jangka pendek berupaya dengan segala cara melakukan apa saja untuk menaikkan keuntungan. Tekanan kompetisi karena globalisasi dan konsumen yang semakin rewel sering dijadikan alasan.

Akan tetapi, beberapa akademisi dan praktisi bisnis belakangan ini melihat adanya hubungan sinergis antara etika dan kepentingan perusahaan. Menurut pandangan tersebut, justru di era kompetisi yang ketat ini, etika korporasi mampu menciptakan reputasi baik yang bisa dijadikan keunggulan bersaing (competitive advantage) yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing.

Salah satu kasus yang sering dijadikan acuan adalah bagaimana Johnson & Johnson (J&J) memangani kasus keracunan Tylenol di tahun 1982. Pada kasus tersebut, tujuh orang dinyatakan mati secara misterius setelah mengkonsumsi Tylenol di Chicago. Setelah diselidiki, ternyata Tylenol tersebut mengandung racun sianida. Meski penyelidikan masih dilakukan untuk mengetahui siapakah pihak yang bertanggung jawab, J&J segera menarik 31 juta botol Tylenol di pasaran dan mengeluarkan pengumuman secara nasional agar para konsumen berhenti mengkonsumsi produk tersebut sampai ada pengumuman lebih lanjut. J&J juga bekerjasama dengan pihak kepolisian, FBI dan FDA (BPOM-nya Amerika Serikat) untuk menyelidiki kasus tersebut. Hasil penyelidikan membuktikan kasus keracunan tersebut disebabkan oleh pihak lain yang memasukkan sianida tersebut ke dalam botol-botol Tylenol.

Biaya yang dikeluarkan oleh J&J dalam kasus tersebut lebih dari US$ 100 juta. Namun karena kesigapan dan tanggung jawab yang mereka tunjukkan, perusahaan tersebut berhasil membangun reputasi bagus yang masih dipercayai sampai saat ini. Begitu kasus tersebut diselesaikan, Tylenol dilempar kembali ke pasaran dengan penutup yang lebih aman dan produk tersebut segera kembali menjadi pemimpin pasar. Secara jangka panjang, filosofi J&J yang meletakkan keselamatan konsumen di atas kepentingan perusahaan justru berbuah keuntungan yang lebih besar kepada perusahaan.

Berkaca pada beberapa contoh kasus di atas, sudah saatnya kita merenungkan kembali cara pandang lama yang melihat etika dan bisnis berasal dari dua dunia yang berbeda. Penerapan standar etika yang tinggi di perusahaan sebenarnya mampu memberikan keuntungan dalam dua hal sekaligus. Selain untuk membangun corporate image dan reputasi yang bagus, perusahaan juga bisa memandang penerapan standar etika yang tinggi sebagai bagian dari risk management untuk mengurangi resiko jangka panjang perusahaan.

Doug Lennick dan Fred Kiel (2005) dan buku mereka Moral Intelligence, menyimpulkan bahwa perusahaan-perusahaan yang memiliki pemimpin yang menerapkan standar etika dan moral yang tinggi terbukti lebih sukses dalam jangka panjang. Tentu saja yang penting untuk diperhatikan di sini adalah penekanan terhadap kata jangka panjang. Para pemilik modal dan manajer perusahaan yang berpikiran pendek tentu sulit menerima logika ini karena beretika dalam bisnis jarang memberikan keuntungan segera. Karena itu, sistem organisasi terutama sistem insentif harus mempertimbangkan pencapaian prestasi jangka panjang dan penerapan nilai-nilai etika sebagai salah satu faktor penilaian dan promosi. Sistem audit dan kontrol juga harus diperketat untuk mendeteksi secepat mungkin penyimpangan yang terjadi dan menghukum para pelanggar etika tanpa memandang bulu. Kepemimpinan yang menjunjung tinggi etika dan memberi teladan jelas sangat dibutuhkan juga. Tanpa hal-hal seperti itu, etika dalam perusahaan hanyalah omong kosong.

Peran masyarakat, terutama melalui pemerintah, pasar modal, badan-badan pengawasan, LSM, media, dan konsumen yang kritis sangat dibutuhkan untuk membantu meningkatkan standar etika bisnis di Indonesia. Sangat disesalkan, misalnya, kasus penggunaan bahan berbahaya pada obat anti-nyamuk HIT hanya mendapatkan porsi berita ala kadarnya dan seolah-olah berhenti begitu saja.