Blog ini sudah pindah ke http://www.orangenexus.com

Sebuah berita di Harian Jawa Pos hari ini memberitakan tentang hasil penelitian yang dilakukan oleh tim dari University of Newcastle, Inggris. Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa manusia akan lebih jujur bila merasa ada yang mengawasi, walau pun pengawasan tersebut dilakukan secara tidak langsung.

Dalam riset tersebut, tim ini meletakkan sebuah kotak di depan kantin sekolah selama beberapa minggu. Uang pembayaran atas barang-barang yang dibeli dimasukkan ke dalam kotak tersebut. Tidak ada orang yang mengawasi. Namun di kotak tersebut ditempeli poster yang berbeda setiap minggunya, mulai dari gambar bunga sampai gambar sepasang mata manusia. Menariknya, ketika gambar yang dipasang adalah sepasang mata manusia, jumlah yang membayar meningkat 2.76 kali dibanding dengan gambar bunga.

Penelitian ini mengingatkan pada kisah nyata yang dialami oleh Paul Feldman, seperti yang diceritakan dalam buku Freakonomics. Feldman adalah seorang penjual bagel di Washington DC, US. Setiap hari dia mengantarkankan kotak-kotak bagel ke kantor-kantor. Percaya bahwa tingkat kejujuran para pekerja kantor berada di atas 90%, Feldman menaruh kotak pembayaran seperti apa yang dilakukan tim di atas. Mengapa Feldman memperkirakan angka di atas 90%? Angka itu ternyata didasarkan atas pengalamannya sebelum memulai bisnis ini dengan serius.

Sebelumnya, Feldman adalah seorang pekerja kantor. Setiap hari Jumat, dia membawa bagel-bagel ke kantor sebagai bagian dari acara sosial mingguan kantor. Karena sudah mengenal para pekerja kantor, Feldman merasa dia hanya perlu mengumumkan harga bagelnya dan para pelanggan cukup membayar dengan menaruh uangnya di kotak. Bagelnya menjadi terkenal sehingga pelanggan bertambah. Walau demikian, menurut perhitungan Feldman, tingkat pembayaran tetap di kisaran 95%.

Karena itu lah, sewaktu memulai bisnis ini dengan serius, dia mematok angka 90%, sedikit lebih rendah dari 95%. Namun, ternyata angka tersebut jarang dicapai. Kisaran pembayaran adalah 80-85%. Yang menarik adalah, tingkat pembayaran di kantor kecil ternyata lebih tinggi dibanding kantor besar. Feldman lalu menarik kesimpulan yang hampir sama dengan tim dari Newcastle tersebut. Keberadaannya di sekitar kantor, meski tidak mengawasi secara langsung, adalah asalan mengapa 95% pembeli membayar. Dan dalam kantor kecil, tingkat pembayaran lebih tinggi dibanding kantor besar, karena para pembeli lebih merasa “diawasi” oleh rekan-rekannya yang lain.

Pengawasan, atau kurangnya pengawasan, adalah kunci untuk menetapkan standar etika dan moral di perusahaan. Apakah Anda berpikir orang-orang yang melanggar peraturan dan nilai-nilai moral, baik di masyarakat mau pun di dunia organisasi langsung melakukan pelanggaran besar-besaran? Pada kebanyakan kasus, pelanggaran itu dimulai dari hal-hal kecil seperti mengambil barang-barang kantor atau memanfaatkan fasilitas kantor tanpa ijin. Skandal akuntansi seperti yang terjadi pada Enron dan WorldCom (yang akhirnya membangkrutkan kedua perusahaan tersebut), mungkin saja dimulai sewaktu pihak manajemen memutuskan untuk mengubah sedikit data akuntansi. Lalu untuk menutup “kekeliruan” yang kecil tersebut, dilakukan lagi perubahan yang agak besar. Demikian seterusnya hingga menjadi skandal.

Akan tetapi, di sisi lain kita juga tidak bisa mengawasi secara berlebihan. Pengawasan secara berlebihan akan menimbulkan rasa tidak percaya dan saling curiga. Kebebasan tetap dibutuhkan, namun garis batas harus ditarik tegas. Para pelanggar harus dihukum secara adil dan transparan.

Jangan lupa juga dalam kasus Paul Feldman, meski tanpa pengawasan sama sekali, lebih dari 80% orang tetap membayar. Ini membuktikan bahwa pada dasarnya kita adalah makhluk-makhluk yang mengutamakan kejujuran. Sebagian dari yang tidak membayar mungkin benar-benar lupa, atau tidak membawa uang receh (dan berjanji akan membayar besok, tetapi lupa). Peraturan yang baik bukanlah peraturan yang diciptakan untuk mengekang golongan yang termasuk dalam 80% lebih itu, tapi lebih untuk mencegah agar para golongan minoritas tersebut tidak melakukan tindakan yang akan merugikan semua orang.

Di desa-desa nun jauh di sana, di dekat kota Ithaca, para petani akan menaruh sayur-sayuran di atas meja di tepi jalan. Dan apa lagi yang ada di meja tersebut? Yup! Sebuah kotak untuk pembayaran. Para pembeli tinggal mengambil sayur-sayuran yang dihendaki dan menaruh uang pembayaran di dalam kotak tersebut. Namun kotak tersebut tertutup rapat, kecuali lobang untuk memasukkan uang. Dan satu hal lagi: kotak tersebut melekat pada meja, sehingga tidak bisa diangkat. Para petani di sekitar Ithaca mungkin telah menemukan solusi terbaik untuk mencegah ketidakjujuran. Mereka yakin bahwa manusia pada dasarnya jujur sehingga cara penjualan seperti itu tetap menguntungkan, namun mereka juga sadar bahwa bila kotak tersebut tidak ditutup dan bisa diangkat pergi, cepat atau lambat, seseorang pasti yang akan mengambilnya.

Mari kita belajar dari para petani di Ithaca.

Seorang gadis memasuki bar dan berkata pada bartender, “Berikan saya Diet Coke. Tolong saya jangan diganggu karena saya ingin mengamati cowok-cowok yang sedang meminum bir di pojok sana.” Bukan, ini bukan kalimat awal dari sebuah lelucon. Bila Anda adalah bartender tersebut, yang sedang Anda hadapi kemungkinan adalah seorang etnografer yang dipekerjakan oleh perusahaan.

Apa itu etnografer? Etnografer adalah praktisi ilmu etnografi, tentunya. Iya.. iya.. tahu.. Lalu apa itu etnografi?

Berasal dari antropologi, etnografi adalah metode riset yang menggunakan observasi langsung terhadap kegiatan manusia dalam konteks sosial dan budaya sehari-hari. Etnografi berusaha mengetahui kekuatan-kekuatan apa saja yang membuat manusia melakukan sesuatu. Karena alasan itu, metode etnografi ini mulai dilirik dunia bisnis untuk membantu mengungkapkan keinginan konsumen terdalam yang sering tidak bisa didapatkan dari metode riset konsumen lainnya seperti survei atau focus group. Etnografi memberi dunia bisnis alat untuk melihat ke dalam perkembangan budaya yang sedang in saat ini, atau faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berinteraksi dengan produk-produk seperti bir, pasta gigi, asuransi, sampai rumah.

Artikel ini sudah dipindah ke Orange Nexus. Silakan klik di sini untuk membaca kelanjutan artikel tentang Etnografi ini.

(Versi lain dari artikel ini juga dipublikasikan di harian Kompas)

Beberapa waktu belakangan ini setidaknya ada dua berita yang membuat kita mempertanyakan apakah etika dan bisnis berasal dari dua dunia yang berlainan. Pertama, melubernya lumpur dan gas panas di Porong, Sidoarjo yang disebabkan oleh eksploitasi gas PT Lapindo Brantas. Kedua, produsen obat anti nyamuk HIT, PT Megahsari Makmur ketahuan memakai bahan pestisida yang bisa menyebabkan kanker pada manusia di dalam produk barunya, walau zat tersebut sudah dilarang penggunaannya sejak tahun 2004 lalu.

Dalam kasus pertama, bencana tersebut telah menyebabkan dampak negatif yang luar biasa bagi penduduk dan aktivitas perekonomian di daerah sekitarnya. Tercatat ratusan penduduk sekitar harus mengunjungi rumah sakit, sementara perusahaan tersebut terkesan lebih memperdulikan penyelamatan atas aset-asetnya dibanding berusaha mengatasi masalah lingkungan dan sosial yang ditimbulkannya. Kalau pun pada akhirnya PT Lapindo Brantas bersedia memberikan ganti rugi, terdapat kesan hal tersebut dilakukan dengan terpaksa setelah adanya desakan dari berbagai pihak, termasuk wakil presiden M. Jusuf Kalla. Sementara pada kasus HIT, walau perusahaan tersebut sudah meminta maaf dan mulai menarik produknya dari pasaran, terdapat kesan permintaan maaf tersebut dilakukan dengan setengah hati.

Kelanjutan artikel ini bisa dibaca di: halaman berikut di Orange Nexus (edisi revisi)

Sudahkah Anda menonton film animasi 3D terbaru dari Pixar, Cars? Bila sudah, Anda mungkin tanpa sadar telah disuguhi pelajaran ekonomi, terutama dalam kaitan dengan perdagangan dan globalisasi.

Dalam film tersebut, sang pemeran utama, si mobil balap baru Lightning McQueen, terdampar di daerah gurun dari perjalanan menuju LA untuk mengikuti babak akhir kejuaraan balap mobil Piston Cup. Karena kebingungannya, dia akhirnya harus berurusan dengan aparat hukum dan diberi hukuman kerja sosial di sebuah kota terpencil Radiator Springs. Aktivitas perekonomian kota kecil ini hampir mati karena tidak ada pendatang dari luar yang berkunjung. Namun kota tersebut ternyata merupakan kota yang hidup dan berjaya bertahun-tahun sebelumnya. Yang membuat perbedaan antara kedua kondisi tersebut adalah dibangunnya jalan raya baru, Interstate 40, yang tidak melewati kota tersebut. Sebelumnya, kota tersebut dilewati jalan raya lama Route 66. Perbedaan antara adanya akses ke dunia luar dan tidak adalah penentu mati hidupnya perekonomian sebuah daerah.

Bila Anda menganggap cerita tersebut hanyalah cerita kartun, maka cerita berikut mungkin bisa mengubah pandangan Anda. Pada abad ke-9 di negeri yang sekarang kita kenal dengan nama Belgia, Bruges merupakan kota yang sangat terkenal. Kota ini terletak di pinggir sungai Zwin yang berdekatan dengan muara laut. Karena letaknya yang strategis, Kota ini menjadi pusat perdagangan di Eropa bagian utara. Pedagang-pedagang dari Spanyol, Inggris, Belanda, Prancis, Rusia dan lainnya bertemu di kota tersebut untuk bertukar dagangan. Akibat aktivitas perdagangan yang ramai tersebut, kota ini menjadi kaya raya dan makmur. Penduduk kota ini sempat mencapai 2 kali kota London. Ratu Prancis yang pernah mengunjungi kota ini pernah dengan terkagum-kagum berkata “Aku berpikir aku adalah ratu, namun di sini aku menyaksikan 600 orang pesaing.”

Kejayaan tersebut terus berlangsung sampai 250 tahun, meski kota tersebut berganti penguasa dan ditaklukkan oleh negeri-negeri lain berulang kali. Industri-industri baru berkembang; dan demikian juga dengan kesenian dan bidang-bidang lainnya.

Namun pada abad ke-15, endapan di Zwin membuat kapal-kapal besar mulai kesulitan mencapai kota Bruges. Para pedagang terpaksa memindahkan pusat perdagangan ke kota lain yang lebih mudah diakses lewat laut, yaitu Antwerpen. Perlahan-lahan Bruges menjadi kota mati. Para penduduk dan bisnis lokal perlahan-lahan meninggalkan kota tersebut. Hari ini, kejayaan masa silamnya hanya bisa disaksikan di museum dan gedung-gedung bersejarah yang masih berdiri.

Di negeri bahari kita sendiri, banyak ahli yang berpendapat kemunduran kerajaan Majapahit dimulai pada saat kerajaan tersebut memutuskan untuk memindahkan pusatnya dari pesisir ke pedalaman Jawa. Akibat keputusan tersebut, aktivitas perekonomian dengan saudagar-saudagar dari negeri lain berkurang drastis. Dengan berkurangnya aktivitas perekonomian, berkurang juga upeti yang diterima kerajaan. Ujung-ujungnya, kurangnya kas kerajaan membuat pertahanan negara melemah. Kesempatan ini dipergunakan oleh kerajaan-kerajaan lainnya yang berpusat di pesisir untuk meningkatkan kemakmuran dan kekuatannya yang akhirnya berhasil menaklukkan Majapahit.

Kasus di atas melukiskan pentingnya perdagangan untuk menaikkan taraf kemakmuran dan kelangsungan hidup sebuah negara. Perdagangan tersebut hanya bisa terjadi bila kita bersedia membuka diri dengan dunia luar. Kecaman para pendukung anti-globalisasi jelas ada benarnya. Globalisasi memang telah menciptakan jurang yang semakin lebar antara kaya dan miskin. Namun bila globalisasi dihilangkan, walau jurang kekayaan tersebut akan menyempit, yang ada hanyalah yang miskin dan yang miskin (kecuali penguasa dan kroni-kroninya). Mau contoh? Lihat saja Korea Utara atau Myanmar. Atau Cina, Mongolia, India, Uni Soviet, dan negara-negara Eropa Timur pada 20-30 tahun sebelumnya. Afrika Selatan yang dulunya sempat diembargo ekonomi karena politik apartheid-nya juga pernah mengalami kesulitan ekonomi. Setelah embargo tersebut dicabut, barulah negara tersebut mampu menjadi salah satu negara dengan pertumbuhan ekonomi tercepat di dunia.

Dalam menghadapi globalisasi, kita tidak perlu berpikiran negatif. Bila kita siap, globalisasi justru merupakan berkah. Kuncinya tentu saja adalah kata siap. Sebagai individu, siapkah Anda dengan terus mempersenjatai diri dengan cara pikir dan pengetahuan terkini? Sebagai perusahaan, siapkah perusahaan Anda bersaing secara global dengan strategi yang benar? Sebagai negara, siapkah pemerintah kita memangkas birokrasi dan menciptakan iklim investasi yang baik? Selain itu, sebagai masyarakat, siapkah kita menangkal efek samping globalisasi berupa masuknya budaya yang tidak cocok dengan nilai-nilai kita? India berhasil menarik manfaat dari globalisasi tanpa menghancurkan budayanya. Mengapa kita tidak bisa?

Sebagai catatan tambahan, salah satu jalur perdagangan terbesar telah dibangun saat ini. Jalur tersebut bukan Interstate 40. Kita mengenalnya dengan nama Internet. Dengan Internet, kita tidak perlu berlokasi di kota-kota strategis untuk menjalankan aktivitas perekonomian. Yang penting adalah akses Internet yang baik. Tapi, apakah saat ini, infrastruktur fisik dan pengetahuan kita juga sudah siap untuk itu? Berapa persen penduduk kita yang mampu mengakses broadband? (Jangankan broadband, untuk akses modem saja mungkin masih terbatas di kota-kota.) Seberapa siap lembaga pendidikan kita menghasilkan lulusan yang mampu memanfaatkan Internet selain untuk sarana chatting? Sebagai individu, siapkah juga Anda untuk membuka bisnis di Internet (dan bukan sebagai penjual nomor kartu kredit curian atau money games)? Dan pemerintah? Seberapa serius pemerintah kita menempatkan akses Internet sebagai agenda pembangunan nasional? Apakah kita hanya bisa menyaksikan negara-negara lain memanfaatkan jalan raya baru tersebut dari tepi jalan dengan hati iri dan mencari kambing hitam untuk kekurangan kita?

Semuanya terserah kita…

Pada akhir cerita di Cars, kota Radiator Springs akhirnya mampu menghidupkan dirinya kembali. Bagi Anda yang belum menonton, ada baiknya Anda menonton sendiri akhir ceritanya. Namun bagi yang tidak sabar, keberhasilan mereka diraih berkat: optimisme, kerukunan, kesiapan, dan kerja sama (atau meminjam istilah dari budaya kita: gotong royong).

Kabar baik buat para programmer dan pecinta olah raga otak yang ingin menurunkan berat badan, namun malas ke gym. Menurut majalah Popular Science, aktivitas berpikir membantu pembakaran gula dan kalori. Ketika kita berpikir, jutaan neuron otak akan beraktivitas. Untuk beraktivitas, neuron-neuron tersebut membutuhkan makanan dalam bentuk gula darah dan oksigen. Semakin sulit masalah yang ingin dipecahkan otak, semakin banyak energi yang dibutuhkan.

Lalu berapa besar kalori yang dibakar? Untuk kegiatan seperti mengisi teka teki silang (TTS), dalam satu jam, kalori yang terbakar sekitar 90 kalori. Memang masih lebih rendah dibanding dengan jalan santai yang membakar 240 kalori untuk waktu yang sama. Tapi bila Anda benar-benar memeras otak selama 8 jam sehari, kalori yang terbakar sudah hampir sama dengan setidaknya berjalan 2 jam.

Silakan baca artikel ini bila Anda ingin tahu lebih detail mengenai ‘diet’ ini.

Selamat mencoba diet berpikir ini. Bila ada yang berhasil, jangan lupa membagikan pengalaman Anda di sini

Haier adalah perusahaan home appliances dari Cina yang mulai menancapkan dominasinya di dunia internasional. Salah satu kunci keberhasilan perusahaan ini adalah keseriusannya untuk mengenal kebutuhan konsumennya secara mendalam, walau konsumen tersebut berasal dari kaum miskin.

Salah satu contohnya adalah bagaimana sang CEO perusahaan Zhang Rui-min, turun tangan langsung melalukan tinjauan lapangan ke desa-desa. Pada salah satu kesempatan, sang CEO melihat di desa-desa daerah barat daya Cina, penduduk sering memakai mesin cuci untuk membersihkan kentang yang baru dipanen. Akibatnya, lumpur dari kentang-kentang tersebut sering menyumbat saluran pembuangan air mesin cuci. Bagi kebanyakan orang, apa yang dilakukan para petani tersebut adalah bahan guyonan yang baik. Tapi tidak bagi Zhang. Dia memikirkan masalah ini dengan serius. Alhasil, dia akhirnya meminta Haier memperbesar saluran pembuangan air untuk model tertentu mesin cucinya. Solusi sederhana ini berhasil mempopulerkan mesin cuci Haier di pasar tersebut.

Lihat juga apa yang dilakukan oleh Hindustan Lever. Perusahaan yang merupakan anak perusahaan Unilever di India tersebut sering mengirim stafnya untuk tinggal bersama kaum-kaum miskin di India. Lewat persentuhan langsung dengan kehidupan mereka, Hindustan Lever mampu menciptakan inovasi yang dibutuhkan kaum kurang berada tersebut. Misalnya saja di daerah-daerah miskin India, rumah-rumah kebanyakan tidak mendapatkan air ledeng yang cukup. Karena itu, penduduk tidak bisa menggunakan deterjen bubuk yang berbusa banyak. Melihat kesulitan tersebut, Hindustan Lever mengembangkan deterjen batangan yang tidak berbusa banyak sehingga tidak membutuhkan air yang banyak untuk membilasnya. Produk tersebut langsung laris manis, apalagi mengingat penduduk India yang hidup di bawah garis kemiskinan berjumlah ratusan juta jiwa.

Cemex, perusahaan semen raksasa asal Meksiko juga melakukan hal yang sama di negara asalnya. Perusahaan ini secara rutin mengirim belasan eksekutif junior untuk tinggal di daerah miskin selama setahun penuh untuk mengenal konsumen miskin tersebut lebih dekat. Dari program tersebut, setidaknya telah lahir dua ide inovatif yang sukses diluncurkan.

Pertama, mereka berhasil mengetahui bagaimana penduduk miskin Meksiko mampu membangun rumah yang lumayan bagus. Ternyata mereka ikut dalam arisan. Berbekal pengetahuan akan sistem arisan tersebut, Cemex memperkenalkan sistem arisannya sendiri untuk kaum miskin. Dengan didukung oleh reputasi bagus Cemex, arisan tersebut langsung mendapat sambutan luas. Para pemenang arisan yang ingin membangun rumahnya dengan memakai semen Cemex akan disediakan konsultasi gratis untuk pembangunan rumah.

Kedua, Cemex mengetahui bahwa sebagian besar dana yang dipergunakan untuk pembangunan rumah diperoleh dari sanak saudara yang bekerja di US. Namun dana yang dikirim pulang ke Meksiko harus dikorting beberapa persen oleh pihak bank atau lembaga pengiriman uang lainnya. Selain itu, begitu tiba di Meksiko, dana tersebut kadang habis dihambur-hamburkan untuk pesta. Solusi inovatif dari Cemex? Pekerja Meksiko di US bisa mendatangi kantor Cemex di US, misalnya di Los Angeles. Di sana mereka bisa memilih bahan bangunan untuk rumah dan membayarnya langsung. Kantor LA tersebut kemudian akan menghubungi kantor Cemex di Meksiko yang segera mengirim bahan-bahan bangunan dan semen ke lokasi yang dituju di Meksiko. Dengan skema ini, uang kiriman tidak terkorting dan dihambur-hamburkan dan Cemex selain menjual semennya, bisa memperluas jangkauan bisnisnya menjadi distributor bahan bangunan dan perlengkapan rumah lainnya.

Contoh-contoh kasus di atas sebenarnya sangat cocok diterapkan oleh di pasar Indonesia. Kaum miskin yang selama ini sering dipandang sebagai segmen pasar yang remeh sebenarnya menyimpan potensi yang sangat besar. Hanya saja, selama ini jarang ada perusahaan yang bersedia memahami kebutuhan segmen ini dengan sungguh-sungguh, apalagi sampai mengirimkan eksekutifnya untuk tinggal setahun di kawasan kumuh.

Bagaimana dengan perusahaan Anda?

Bayangkan situasi seperti ini:

Terdapat sebuah percobaan di mana setiap sesi percobaan dijalani oleh 2 subyek. Percobaan tersebut dilakukan untuk melihat bagaimana pengaruh hukuman terhadap pembelajaran. Sang ahli riset menjelaskan aturan eksperimen. Subyek pertama, ditunjuk sebagai si murid yang harus menghapalkan sederetan daftar item; sedangkan subyek kedua, sang guru, akan memberi ujian kepada sang murid dengan memintanya menyebutkan daftar yang sudah dihapalnya tanpa kesalahan. Namun ujian tidak dilakukan di ruang kelas biasa, melainkan di atas kursi listrik. Sang guru sendiri duduk di ruang sebelah dan mereka berkomunikasi lewat interkom. Bila sang murid melakukan kesalahan, sang guru diperintahkan untuk memberikan kejutan listrik sebesar 15 volt untuk kesalahan pertama, dan besarnya voltase akan dinaikkan per 15 untuk kesalahan berikutnya. Percobaan akan dihentikan bila ada perintah dari si ahli riset.

Percobaan dimulai… Awalnya, sang murid berhasil menjawab beberapa pertanyaan dengan benar. Tidak ada masalah. Lalu, kesalahan pertama terjadi. 15 volt. Memang mengganggu, tetapi tidak terlalu masalah. Beberapa saat kemudian, terjadi kesalahan lagi. 30 volt. Lalu, berikutnya lagi. 45 volt. 60 volt. 75 volt. 90 volt. Sang murid mulai mengerang, tapi teriakan masih bisa ditahan. Setelah menjawab dengan benar beberapa kali, terjadi kesalah lagi. 105 volt. 120 volt. Saat ini, sang murid mulai menjerit-jerit dan meminta percobaan tersebut dihentikan. Namun sang guru malah menganggap teriakan tersebut sebagai jawaban yang salah. 135 volt. Pecah konsentrasi, jawaban sang murid makin ngawur. Teriakan makin keras. 150 volt. 165 volt. 180 volt. Sumpah serapah mulai keluar. Kesalahan semakin sering. 195 volt. 210 volt. 225 volt. 240 volt. Kali ini, sang murid sudah benar-benar tidak tahan lagi. Bukan saja tidak bisa lagi mengingat hapalannya, sang murid sudah bersyukur bila percobaan berhenti. Dia berteriak sekeras mungkin dan meminta semuanya dihentikan. Bukannya dihentikan, kejutan listrik datang terus. 255 volt. 270 volt. 285 volt. 300 volt!

Bila Anda berpartisipasi dalam percobaan tersebut, Anda pasti tidak ingin menjadi sang murid yang duduk terikat di “kursi belajar” tersebut. Namun, yang menarik adalah pertanyaan ini: Bila Anda ditunjuk sebagai guru, apakah Anda akan mengikuti permintaan sang murid untuk menghentikan percobaan tersebut sementara belum ada perintah untuk berhenti dari sang ahli riset?

Kemungkinan besar Anda akan menjawab “Ya, saya akan berhenti.” Jawaban yang sama juga diprediksi oleh para ahli sebelum percobaan dimulai. Memang ada 1-2% ahli yang yakin mayoritas guru baru akan berhenti setelah hukuman mencapai titik akhirnya, yaitu 450 volt! Akan tetap kebanyakan ahli dengan yakin mengatakan, selama para guru tersebut bukanlah psikopat, atas dasar belas kasihan, mereka akan menghentikan percobaan sebelum kejutan listrik mencapai 300 volt.

Para ahli tentu saja bisa salah. Anda juga tentu bisa salah. Tetapi kesalahan yang terjadi pada eksperimen ini akan sangat mengganggu. Karena pada percobaan sesungguhnya yang dilakukan pada tahun 1961-62 oleh seorang profesor dari Yale University, Stanley Milgram, sekitar 65% dari subyek eksperimen yang memerankan guru, baru berhenti setelah mencapai 450 volt! Suatu hasil yang jelas-jelas mengejutkan mayoritas orang, termasuk Milgram sendiri. Tentu saja dalam percobaan tersebut, sang murid sebenarnya diperankan oleh seorang aktor dan tidak ada kejutan listrik yang benar-benar diberikan. Tetapi, para pemeran guru tidak mengetahui hal tersebut dan teriakan sang aktor benar-benar meyakinkan. Apakah para pemeran guru kebetulan merupakan para psikopat-psikopat? Tidak juga. Sebelum diadakan percobaan, mereka harus menjalani serangkaian test psikologi dan mereka semua dianggap sehat secara kejiwaan.

Lalu apa penjelasan Milgram? Kekuatan otoritas. Kenapa Milgram bisa mencapai kesimpulan demikian? Menurut Milgram, selama percobaan, para guru berkali-kali bertanya pada ahli riset apakah percobaan harus dihentikan. Mereka juga kelihatan gemetar dan ingin berhenti. Namun ketika ahli riset tersebut memerintahkan percobaan tetap dijalankan, mereka tidak memiliki pilihan lain. Selain itu, beberapa percobaan lain dengan versi yang agak berbeda dilakukan dengan kesimpulan yang sama.

Bila Milgram benar, maka kita dengan mudah menjelaskan apa yang terjadi di kamp konsentrasi Nazi semasa Perang Dunia II dan juga pembantaian-pembantaian lain yang terjadi sepanjang sejarah manusia, termasuk apa yang pernah terjadi di Indonesia. Apakah para pelaku pembantaian tersebut merupakan iblis-iblis yang menjelma? Beberapa dari mereka mungkin memiliki gangguan kejiwaan, tetapi dalam hal ini yang paling harus diwaspadai kejiwaannya adalah sang pemimpin yang memberi perintah.

Pada spektrum yang lebih ringan, kekuatan otoritas ini kelihatan jelas dipakai di iklan-iklan TV yang mencoba menampilkan selebriti atau pakar sebagai spokesperson. Kita memang tidak perlu skeptis terhadap pengaruh otoritas. Bagaimana pun mereka diperlukan untuk membimbing kita. Yang menjadi masalah adalah bila kekuatan otoritas tersebut dipakai secara salah.

Karena itu, untuk mengatasi pengaruh otoritas yang salah tersebut, kita harus kritis menjawab dua pertanyaan ini: (1) Apakah otoritas yang memberi perintah tersebut memang merupakan pakar di bidangnya? Bila seorang penyanyi menyuruh kita memakan produk mie instan tertentu, apakah mereka memang ahli mie instan? (2) Apakah otoritas tersebut tidak memiliki maksud tersembunyi sewaktu memberikan perintah atau saran? Meski otoritas tersebut memang mengerti betul bidangnya, tak jarang mereka memanfaatkan kepercayaan publik demi kepentingan mereka.

Ingat juga: Pihak otoritas atau para pakar adalah manusia biasa juga yang bisa salah.

1970: Di laboratorium riset 3M, Spencer Silver berusaha menciptakan perekat yang kuat. Dia memang berhasil mengembangkan sejenis perekat, tapi ternyata perekat tersebut jauh dari kuat. Dengan mudah obyek yang direkat dibuka kembali. Bukannya super keras, apa yang diciptakannya justru super lemah. Suatu kegagalan? Dibandingkan dengan tujuan semula, penemuan Silver adalah kegagalan total. Tapi Silver memutuskan untuk tidak membuangnya.

Empat tahun kemudian, seorang kolega Silver, Arthur Fry, adalah anggota koor di gerejanya. Dia kesulitan menandai halaman-halaman buku lagunya. Pembatas halaman yang dipakainya sering terlepas dan jatuh. Tiba-tiba dia teringat dengan penemuan “gagal” Silver dan memutuskan untuk mencoba memakainya sebagai pembatas halaman. Ternyata penemuan tersebut sungguh cocok untuk tujuan Fry. Kertas yang memakai perekat tersebut bisa menempel dengan baik di halaman buku, dan mudah untuk dicabut tanpa merusak halaman buku. Memang butuh beberapa tahun lagi dan perjuangan dari Fry untuk membawa produk tersebut ke pasar (kisah mengenai perjuangan tersebut akan saya bahas di artikel lain). Namun itu adalah momen awal keberhasilan produk yang sekarang ini kita kenal sebagai Post-It Notes.

Kisah penemuan Post-It Notes ini merupakan kisah tentang kegagalan yang berhasil diubah menjadi keberhasilan. Tema kisah tersebut juga terjadi pada sebuah produk lain yang sangat terkenal belakangan ini:

Pfizer Pharmaceuticals sedang mengembangkan obat untuk merangsang reseptor jantung bagi penderita angina pectoris (sebuah bentuk gangguan jantung) dan darah tinggi. Ternyata obat tersebut gagal merangsang reseptor di tempat yang dituju. Rangsangan justru terjadi di organ lain yang tak kalah pentingnya. Sebuah kegagalan? Bila penemuan tersebut dianggap sebagai kegagalan, kita tidak akan pernah mengenal nama Viagra.

Bagaimana Anda bersikap terhadap kegagalan? Apakah Anda menyalahkan diri sendiri atau orang lain? Ataukah Anda berusaha membingkai ulang peristiwa tersebut menjadi sesuatu yang lebih positif? Memang tidak setiap kegagalan bisa diubah menjadi keberhasilan seperti kedua cerita di atas, tetapi hampir semua kegagalan bisa diubah menjadi pelajaran berharga. Kegagalan hanya akan menjadi sesuatu yang buruk bila kita tidak belajar darinya dan mengulangi kesalahan yang sama berkali-kali.

Bila Anda mampu melihat kegagalan melalui kaca mata yang lebih positif, peribahasa ‘kegagalan adalah sukses yang tertunda‘ bukanlah semboyan kosong saja. Atau bila Anda rasa semboyan tersebut sudah bukan jamannya lagi, bagaimana dengan semboyan ini: Kegagalan adalah Viagra untuk kesuksesan Anda.

Apa persamaan perusahaan kartu kredit, klub jodoh, stasiun televisi/radio, dan pusat perbelanjaan?

Jawabannya: Mereka semua berpartisipasi dalam pasar yang disebut sebagai multisided market.

Pada multisided market, keberhasilan perusahaan ditentukan oleh kemampuannya mengajak pihak-pihak yang berkepentingan untuk berpartisipasi dalam waktu yang relatif bersamaan. Partisipasi satu pihak saja tanpa keberadaan pihak yang lain akan sama saja dengan omong kosong.

Kita ambil contoh klub jodoh. Klub jodoh harus mampu menarik anggota pria dan wanita dalam jumlah yang cukup banyak secara serentak. Penambahan jumlah anggota pria akan meningkatkan animo calon anggota wanita untuk bergabung dan sebaliknya. Sementara stasiun televisi harus berhasil menarik pemirsa dan pengiklan dalam waktu bersamaan. Tanpa adanya pemirsa, tidak ada yang bersedia memasang iklan; dan tanpa dana dari iklan, stasiun tersebut tidak bisa menyediakan dana untuk menyiarkan acara menarik yang bakal menarik banyak pemirsa. Dilema antara ayam dan telur inilah yang menjadi ciri khas multisided market.

Lalu bagaimana caranya memecahkan dilema tersebut, terutama usaha tersebut baru saja dimulai? Bagaimana caranya menarik beberapa pihak secara bersamaan sementara pada awal-awal usaha, kedua belah pihak tidak melihat adanya alasan untuk bergabung? Contohnya saja: bagaimana meyakinkan anggota pria dalam sebuah klub jodoh untuk bergabung bila anggota wanitanya masih minim dan begitu juga sebaliknya?

Untuk menjawabnya, kita bisa berpaling pada beberapa contoh kasus di mana perusahaan yang menghadapi dilema serupa berhasil menyelesaikannya dengan baik. EBay adalah contoh yang klasik. Sebagai penyedia jasa lelang online, keberhasilan eBay sangat ditentukan oleh kemampuannya mengumpulkan para pembeli dan penjual yang cukup besar sehingga mencapai momentum yang tidak mungkin disaingi lagi. Sudah bukan rahasia lagi bila eBay menetapkan listing fee yang lebih tinggi dari kompetitornya, namun pangsa pasarnya terus meningkat. EBay berhasil menciptakan momentum tersebut karena pada awalnya eBay menyediakan layanannya secara gratis. Penetapan listing fee baru dilakukan dilakukan setelah jumlah anggotanya cukup banyak.

Stasiun TV dan radio umumnya menyelesaikan dilema ini dengan memberikan tayangan gratis buat pada pemirsa. Sementara pusat-pusat perbelanjaan, terutama yang berlokasi di daerah yang kurang strategis, akan menawarkan fasilitas lebih kepada beberapa anchor tenants seperti supermarket dan department stores terkenal. (Saya malah pernah mendengar ada mal yang menawarkan biaya sewa gratis untuk anchor tenant yang memutuskan untuk hengkang karena sepinya usaha.) Anchor tenants tersebut diharapkan mampu menarik calon konsumen. Setelah berhasil meyakinkan beberapa anchor tenants untuk membuka tokonya, barulah pengelola pusat perbelanjaan menawarkan ke penyewa-penyewa lain yang lebih kecil. Klub jodoh juga sering menerapkan strategi pemberian gratis biaya keanggotaan untuk anggota wanita dengan harapan mampu mereguk keuntungan dari para anggota pria yang berlomba-lomba untuk bergabung.

Dengan mengacu pada contoh-contoh di atas, kita bisa berkesimpulan bahwa kunci untuk menyelesaikan dilema multisided market adalah memberikan insentif pada setidaknya salah satu pihak agar resiko pihak tersebut berkurang mendekati nol untuk menjamin partisipasi mereka terlebih dahulu. Partisipasi mereka diharapkan mampu membuat pihak-pihak lain untuk ikut serta. Karena itu, dalam multisided market, kemampuan untuk memberikan subsidi / insentif kepada salah satu pihak mutlak dibutuhkan.

Sejalan dengan berlangsungnya FIFA World Cup 2006 di Jerman, debat mengenai pemakaian video untuk membantu wasit dalam membuat keputusan pasti akan terlontar pada beberapa kesempatan. Bukankah teknologi saat ini sudah mencukupi, terutama untuk event sebesar itu? Lalu mengapa hal itu tidak diterapkan?

Para pendukung pemakaian video mungkin harus mempelajari apa yang pernah dilakukan National Football League (NFL). Liga American football ini pernah memakai video untuk membantu wasit pada tahun 1986, namun diakhiri tahun 1992. Untuk memahami alasan mengapa pemakaian video tersebut diakhiri, kita bisa memulainya dengan menyadari bagaimana proses pengambilan keputusan manusia.

Salah satu bias koginitif yang sering mempengaruhi proses pengambilan keputusan kita adalah confirmation bias, di mana kita memperkuat kepercayaan kita dengan menyaring masuk bukti-bukti yang mendukung kepercayaan kita tersebut dan menolak (kadang tanpa sadar) bukti-bukti sebaliknya.

Pemakaian video, ternyata tidak bisa mengurangi bias tersebut. Hal ini sudah terbukti di beberapa liga nasional sepakbola di Eropa. Setiap minggu, di liga Jerman misalnya, surat kabar-surat kabar rajin membahas kontroversi yang terjadi pada pertandingan-pertandingan minggu sebelumnya. Menariknya, mereka sering tiba pada kesimpulan yang berbeda dengan merujuk pada gambar yang sama!

Hal itu tidak terlepas dari tayangan video yang masih 2 dimensi. Efek dua dimensi tersebut menyebabkan kita tidak bisa melihat kejadian sesungguhnya secara jelas dan tepat. Bila betis dua pemain saling bersilangan, apakah kita tahu betis mereka saling menempel atau ada ruang di antaranya? Bila bola kelihatan offside, apakah itu karena sudut pengambilan yang miring? Debat-debat semacam itu jelas tidak akan berakhir meski dengan bantuan video. Untuk meningkatkan akurasi, gambar yang diulas bisa diambil dari beberapa sudut yang berbeda. Namun, itu tetap tidak bisa menjamin tingkat akurasi 100%.

Lalu ada alasan lain. Permainan sepakbola, seperti kita ketahui, dibangun dari menit demi menit. Momentum masing-masing tim dan dinamika antar kedua tim dibangun melalui aliran permainan detik demi detik. Bila wasit harus sering menghentikan permainan untuk berkonsultasi dengan rekaman video, dinamika permainan yang sudah terbangun akan sering terputus. Dalam kasus NFL di atas, inilah alasan utama mengapa mereka menghentikan pemakaian video. Belum lagi bila rekaman video ternyata juga tidak jelas, sumpah serapah penonton pasti akan berhamburan.

Dari sisi wasit sendiri, pemakaian video dikhawatirkan akan menurunkan mutu keputusan wasit dalam jangka panjang. Wasit yang mengetahui adanya “rekan yang obyektif” yang bisa membantu setiap saat, cenderung akan menghindari tanggung jawab, bukan saja untuk keputusan yang sulit, tapi juga untuk keputusan yang sederhana.

Dan satu alasan lain lagi yang tak kalah pentingnya: “human error” justru dibutuhkan untuk membuat permainan menjadi lebih menarik. Bukankah kontroversi-kontroversi keputusan wasit seperti dalam kasus “Tangan Tuhan Maradona” justru mampu menjadi sumber berita yang menarik untuk dibahas sampai bertahun-tahun kemudian? Bukankah kita sebenarnya membutuhkan kontroversi-kontroversi semacam itu sebagai bahan pembicaraan? Hilangkan kontroversi-kontroversi semacam itu, sepakbola (atau olah raga lain) pasti akan menjadi lebih monoton! Media massa juga akan kekurangan bahan berita.

Apa pelajaran yang bisa kita tarik dari sini? Pertama, teknologi tidaklah menawarkan semua jawaban atas masalah kita. Kadang, aplikasi teknologi justru mampu menyebabkan masalah lain yang tak terduga sebelumnya. Kedua, solusi optimal sering lebih baik dari solusi yang maksimal (sempurna). Kesempurnaan yang dirancang dengan cermat justru bisa menyebabkan masalah lain. Ketiga, bias-bias kognitif dan ketidaksempurnaan manusia bukanlah sesuatu yang buruk. Ketidaksempurnaan tersebut justru membuat kita lebih manusiawi, dan sifat-sifat manusiawi itu lah yang menjadikan dunia ini lebih indah dan menarik.

Jadi, mari kita syukuri kemanusiaan kita yang tidak sempurna ini!