Google dan eBay: kawan atau lawan?
Mungkin ada beberapa orang yang terkejut ketika mendengar kerja sama besar yang dijalin oleh Google dan eBay. Dalam kerja sama tersebut, Google akan melayani iklan teks di situs eBay (terutama untuk eBay internasional) dan akan memperkenalkan iklan click-to-call dalam waktu dekat. Pada model click-to-call, pembeli bisa mengklik teks iklan yang memungkinkan mereka langsung berbicara lewat suara dengan penjual. Layanan tersebut akan memakai teknologi Skype yang dimiliki eBay.
Kerja sama tersebut agak mengejutkan karena sebelum ini eBay dan Google sering diposisikan sebagai pesaing berat, terutama setelah Google memperkenalkan Google Base yang dianggap memiliki layanan yang hampir sama dengan iklan penjualan barang yang ditawarkan eBay. Selain itu, Google juga gencar mengembangkan layanan micropayment mereka sendiri untuk menyaingi PayPal yang merupakan milik eBay.
Walau kedua perusahaan tersebut menyadari potensi besar terjadinya konflik di kedua wilayah di atas, mereka tidak menutup mata terhadap potensi keuntungan yang bisa diraup dari kerja sama tersebut. Dengan kata lain, mereka sepakat untuk menjadi pesaing dan pelengkap sekaligus.
Apa yang mereka lakukan sebenarnya bukan hal baru. Yahoo dan Microsoft juga telah mengumumkan kerja sama membuka jembatan instant messenger masing-masing agar para pemakai kedua produk tersebut bisa saling mengirim pesan. Pada saat yang sama, mereka bersaing keras di industri web portal untuk memperebutkan pengunjung dan layanan-layanan lainnya seperti online email. Masih banyak contoh-contoh lain lagi yang tidak bisa disebutkan satu per satu di sini. (Saya yakin, Anda pasti bisa mencari contoh-contoh lainnya.)
Fenomena persaingan sekaligus kerja sama tersebut sebenarnya sudah dikupas oleh Adam Brandenburger dan Barry Nalebuff dalam buku terkenal mereka, Co-opetition. Judul buku ini sekaligus dipopulerkan sebagai istilah untuk melukiskan paradoks “persaingan/kerja sama” ini. Dalam framework Value Net yang mereka kembangkan, perusahaan digambarkan memiliki interaksi dengan empat jenis pemain lainnya, yaitu: pemasok (suppliers), pelanggan (customers), pesaing (competitors), dan pelengkap (complementors). Interaksi tersebut bisa bersifat zero-sum game atau win-win.
Bila pada cara pandang sebelumnya yang dipengaruhi oleh framework Five Forces-nya Michael Porter, perusahaan selalu bersaing dengan pemain-pemain lain dalam membagi keuntungan ekonomis (murni zero-sum game), maka Value Net ini didasarkan atas cara pandang yang berbeda. Memang perusahaan harus tetap bersaing memperebutkan nilai ekonomis dengan para pemain lainnya. Misalnya saja, dalam tawar menawar dengan pelanggan, perusahaan ingin menjual dengan harga setinggi-tingginya dan pelanggan berusaha menekan harga serendah-rendahnya. Hal yang sama berlaku juga dalam negosiasi harga dengan pemasok. Akan tetapi, Brandenburger dan Nalebuff juga meyakinkan kita bahwa perusahaan hendaknya mencari cara-cara kreatif untuk menciptakan nilai ekonomis bersama dengan keempat pihak tersebut.
Cara berpikir yang lebih positif itulah yang mulai disadari dan diterapkan. Di satu sisi, para perusahaan dalam industri sejenis memang bersaing dengan keras, tetapi mereka berusaha bersaing dengan sehat karena mereka menyadari adanya potensi kerja sama suatu ketika nanti. Seperti pada tulisan saya sebelumnya mengenai Nike, kerja sama mutlak dibutuhkan di jaman yang serba tidak pasti ini untuk mempertinggi harapan hidup perusahaan dan spesies, termasuk kerja sama dengan pihak yang selama ini dianggap sebagai pesaing.
(Sebenarnya banyak pedagang kita yang juga sudah mempraktekkan hal itu sejak lama, walau tidak mengerti teorinya. Para pedagang telepon genggam misalnya, sering saling mengambil stok dari penjual lainnya untuk mengurangi resiko menyimpan stok terlalu banyak. Para pemilik situs web juga sering terlibat dalam bentuk promosi reciprocal linking yang bisa dianggap sebagai bentuk co-opetition.)