Blog ini sudah pindah ke http://www.nexusnexia.com

(Artikel ini juga dipublikasikan di majalah BranDNA, edisi Agustus 2006)

Siapa yang tidak kenal kata Google? Selain merupakan brand yang paling dikenal secara global, kata Google sudah merupakan sinomim dari search engine karena popularitasnya.

Namun, beberapa tahun belakangan ini Google rajin mengeluarkan produk-produk baru, mulai dari Froogle (comparison shopping), Gmail (free email), Google Earth (online mapping), Google Talk (instant messaging), Google Base (classified ads), Google Print (book search), Google Desktop (desktop utilities), Google Spreadsheets (online spreadheets) dan produk-produk baru lainnya. Google melakukan beberapa akuisisi untuk m memperluas jalur produknya seperti terhadap Picassa (online photo sharing) dan Writely (online word processor).

Produk-produk baru tersebut memang dibutuhkan untuk mencapai target pertumbuhan untuk memuaskan investor yang telah membayar harga tinggi untuk sahamnya. Untuk menjawab tuntutan tersebut, Google sebenarnya sejak beberapa tahun lalu telah mulai melakukan repositioning dari dari search engine menjadi information organizer. Repositioning ini diharapkan mampu memperluas brand Google untuk menaungi produk-produk di luar search engine.

Namun dengan kuatnya brand equity Google, Google harus berhati-hati dalam melakukan repositioning. Kita tahu repositioning adalah perangkap berbahaya bila tidak dijalankan dengan benar karena bisa berdampak terhadap jatuhnya brand equity yang sudah terbangun. Dalam kasus Google, brand association yang kuat terhadap search engine memang merupakan berkah, namun juga menyajikan tantangan pada saat ingin melakukan repositioning karena asosiasi yang kuat tidak mudah diganti begitu saja.

Memang masih terlalu dini untuk menilai apakah Google menerapkan strategi yang benar dalam melakukan repositioning. Namun sejauh ini, kita bisa menarik beberapa pelajaran penting dari apa yang sudah dilakukan Google sejauh ini:

Jangan Terlalu Jauh Melakukan Repositioning

Meski melakukan repositioning, Google memilih untuk tidak beranjak terlalu jauh dari asosiasi semula terhadap kata search engine. Pergantian positioning dari search engine ke information organizer masih dalam tahap yang wajar karena konsumen dengan mudah menarik hubungan antar keduanya. Sebenarnya Google bisa saja melakukan repositioning menjadi web portal atau web applications. Akan tetapi, langkah tersebut tidak ditempuh karena Google menyadari repositioning ke arah sana terlalu jauh dan kata web portal sendiri sudah diasosiasikan dengan Yahoo!

Repositioning yang jauh seperti yang pernah dilakukan Nokia (dari perusahaan kayu ke teknologi mobile) memang berhasil, namun brand Nokia relatif tidak dikenal di luar Finlandia saat itu sehingga repositioning sejauh itu bisa berhasil. Dalam kasus Google, di mana brand-nya sudah dikenal dalam skala global, repositioning yang terlalu jauh sulit untuk berhasil.

Walau repositioning yang dilakukan tidak jauh dari positioning sebelumnya, Google harus tetap berhati-hati. Information organizer memiliki konteks yang terlalu luas, dan mencakup hampir semua kegiatan yang dilakukan dengan komputer. (Bayangkan apakah Coca Cola akan berhasil bila mencoba membangun brand association dengan ‘minuman’ atau Indofood dengan ‘makanan’?) Bila brand Google diasosiasikan dengan konsep yang terlalu generik dan luas, kompetitor-kompetitor yang cerdik bisa masuk ke niche market dan menggerogoti kategori-kategori penting yang dikuasai Google sebelumnya seperti search engine, yang merupakan cash cow Google selama ini. Selain harus menghadapi kompetitor tradisional seperti Yahoo! dan MSN, Google juga harus memperhatikan para pemain lapis kedua seperti Ask.com, dan para start ups yang bisa mengeluarkan teknologi baru sewaktu-waktu. Kegagalan repositioning bisa menyebabkan Google kehilangan sebagian atau seluruh brand equity-nya.

Pertahankan Sebagian Brand Associations

Walau asosiasi paling kuat dari brand Google adalah dengan kata search engine, Google juga memiliki asosiasi-asosiasi sekunder lain seperti inovasi, kesederhanaan tampilan, cepat, lengkap, dan mudah dipakai. Salah satu hal yang patut dipuji dari taktik Google adalah mereka tetap berusaha menjaga asosiasi-asosiasi sekunder tersebut dan sekaligus tetap mempertahankan visual identity yang sama, sehingga para pemakai masih bisa merasakan nuansa tradisional Google pada saat memakai layanan-layanan Google yang baru.

Selain itu, Google masih berusaha memasukkan unsur search dalam layanan-layanan barunya, sehingga asosiasi dengan kata search tidak pudar begitu saja. Misalnya saja, layanan free email Gmail menawarkan fungsi search email sebagai fitur sentral; sementara pada Google Desktop sendiri, selain menawarkan fitur-fitur seperti kalendar dan to-do list, juga menawarkan fungsi search untuk komputer pribadi.

Berhati-hati Terhadap Batasan Brand Extension

Salah satu godaan terbesar bagi para pemilik perusahaan dan brand manager adalah mamakai nama brand yang sudah dikenal ke sebanyak mungkin produk-produk baru. Dasar pemikiran semacam ini bisa dipahami, karena biaya untuk membangun brand awareness bagi brand baru jelas-jelas lebih mahal, apalagi dengan banyaknya brand yang beredar di pasaran saat ini untuk merebut perhatian konsumen yang semakin sempit. Namun, perluasan brand seperti ini yang dikenal dengan nama brand extension, tetap memiliki batasan. Brand extension yang keluar terlalu jauh dari brand associations yang sudah terbentuk akan sulit untuk berhasil, tidak perduli seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk promosi.

Ada saatnya Google menyadari bahaya melakukan brand extension terlalu jauh. Beberapa produk yang dianggap terlalu jauh dari search, seperti Orkut (social networking) Picasa (online photo sharing), dan Writely (online word processing), tidak memakai nama Google.

Pada beberapa kasus yang lain, Google jatuh pada perangkap brand extension yang terlalu jauh, seperti yang terjadi pada Google Publication Ads. Dengan suksesnya produk iklan online Google yang dikenal dengan AdWords, Google mencoba melakukan hal yang sama di majalah offline. Para pengiklan yang tertarik untuk beriklan di majalah-majalah yang menjalin kerjasama dengan Google bisa ikut dalam lelang dengan mekanisme yang sama seperti di AdWords. Namun, sampai sejauh ini Google sendiri mengakui kegagalan Publication Ads ini, walau masih bersikeras melanjutkan layanan tersebut.

Selain itu, Google harus benar-benar memperhatikan dampak negatif perluasan merek yang terlalu luas karena strategi brand endorser yang dipakainya. Sebagai brand endorser, nama Google yang dipakai di depan nama produk memang memungkinkan asosiasi positif yang dimiliki Google langsung ditransfer ke produk-produk bersangkutan. Namun di sisi lain, asosiasi spesifik dari masing-masing produk Google juga bisa mempengaruhi brand Google. Banyaknya asosiasi-asosiasi yang muncul dari produk-produk yang berbeda berpotensi menyulitkan orang untuk menghubungkan brand Google dengan sesuatu yang unik dan kuat. Bila produk-produk baru seperti Google Spreadsheets yang unsur search-nya tidak menonjol sukses di pasaran, kesuksesan tersebut bisa diibaratkan pedang bermata dua. Di satu sisi, asosiasi terhadap information organizer akan semakin kuat, tapi asosiasi terhadap kata search akan memudar.

Prinsip-prinsip branding di dunia online sebenarnya tidak berbeda jauh dengan di dunia offline. Brand tidak bisa melepaskan diri dari tuntutan investor yang semakin rewel. Tekanan terhadap pertumbuhan mengharuskan brand harus melakukan repositioning cepat atau lambat. Brand yang berada dalam niche market akan berusaha keluar ke market yang lebih besar kalau ingin tumbuh. Meski tindakan tersebut memungkinkan brand dipakai untuk menaungi lebih banyak kategori produk, namun para brand manager harus berhati-hati. Brand yang diperluas terlalu jauh berpotensi kehilangan identitas yang unik dan kuat. Brand manager yang baik juga harus menggali ke dalam sejarah brand sebelum memutuskan asosiasi baru yang hendak dibangun. Asosiasi baru yang beranjak terlalu jauh dari nilai-nilai sejarahnya sering berakhir dengan kegagalan, terutama bila brand tersebut sudah terlanjur dikenal luas.