Blog ini sudah pindah ke http://www.nexusnexia.com

Negeri indah kita ini berturut-turut mendapatkan kunjungan tiga pakar ekonomi dan strategi tingkat dunia. Kunjungan pertama dilakukan oleh ekonom kelas dunia dari Peru, Hernando de Soto. Setelah itu menyusul guru besar strategi dari University of Michigan, CK Prahalad. Kemudian baru-baru ini Michael Porter, yang sering dianggap sebagai pemikir strategi paling berpengaruh dewasa ini, berkesempatan hadir dan membagikan pengetahuannya.

Kita tentu layak berbangga menerima kunjungan mereka. Tetapi yang lebih penting lagi adalah menyerap buah pemikiran mereka, karena ketiga pemikir ini merupakan pakar-pakar yang disegani di dunia. Buah pemikiran mereka bukan saja bersifat akademis dan teoritis, namun telah terbukti mampu meningkatkan daya saing beberapa negara di dunia. Sebagai contoh, ide-ide Hernando de Soto sudah diterapkan dengan sukses di Peru, Mesir, dan bekas negara-negara komunis di Eropa Timur. Model diamond dari Porter yang menjelaskan daya saing ekonomi nasional dipakai secara fanatik oleh Singapura untuk membangun perekonomian nasional mereka.

Ketiganya tentu melihat masalah ekonomi nasional dari kaca mata berbeda. De Soto, misalnya, melihat pentingnya peran birokrasi dalam menentukan kemajuan ekonomi sebuah bangsa. Hukum-hukum dan peraturan yang dibuat pemerintah dan para birokrat memiliki pengaruh yang amat besar, baik secara positif atau negatif. Porter menekankan hal yang hampir sama, tetapi Porter lebih berani dalam melancarkan kritik langsung kepada pemerintah Indonesia. Menurut beliau, birokrasi di Indonesia terkenal paling njelimet di dunia. Kerumitan tersebut membuat para investor asing berpikir berkali-kali sebelum membenamkan investasi di negara ini. Padahal, investasi tersebut sangat penting untuk mengurangi angka pengangguran dan meningkatkan taraf hidup bangsa.

Namun De Soto membawa buah pikiran lain yang membuatnya terkenal. Dia menekankan pentingnya pemberian hak atas properti untuk kaum marginal yang selama ini belum memiliki hak milik legal atas tempat tinggal mereka. Legalisasi seperti itu mutlak dibutuhkan untuk memungkinkan mereka mengakses kredit perbankan dengan biaya rendah dalam upaya memacu kewiraswastaan mereka. Kurangnya akses ke kredit resmi tersebut membuat mereka harus tergantung pada kredit berbunga tinggi dari para rentenir yang umumnya semakin memperparah kondisi ekonomi mereka.

Bila kita terbiasa melihat ekonomi nasional dari kaca mata konvensional, kita tentu layak mempertanyakan kemampuan kaum miskin tersebut membantu pertumbuhan ekonomi nasional. Dengan daya beli yang lemah, bagaimana mungkin mereka memiliki kekuatan untuk mendorong kemacetan ekonomi Indonesia yang sarat dengan masalah?

Di sinilah buah pikiran Prahalad mampu memberikan pencerahan. Kaum marginal ini, atau yang disebuat Prahalad sebagai bottom of the pyramid sebenarnya menyimpan potensi ekonomi yang besar. Sebagai individu, pengaruh mereka memang hampir tidak ada. Tetapi untuk negara berkembang dengan jumlah penduduk miskin yang besar seperti di Indonesia (sekitar 40 juta jiwa menurut sensus resmi terakhir), secara agregat kekuatan ekonomi tersebut tidak bisa diremehkan.

Kaum ini sebenarnya juga memiliki aspirasi yang sama dengan kaum-kaum lainnya. Bila daya konsumsi mereka bisa dibuka – misalnya dengan menyediakan kredit ringan atau pembelian melalui sistem arisan seperti yang dirintis perusahaan semen dari Meksiko, Cemex – kaum miskin ini juga bersedia membeli barang-barang yang sama dengan kaum menengah dan atas.

Organisasi bisnis yang telah melayani segmen ini menemukan beberapa keuntungan. Pertama, kompetisi di segmen ini cukup rendah dibanding di segmen yang melayani kalangan menengah dan atas. Kedua, untuk melayani segmen ini sering dibutuhkan inovasi radikal untuk menghasilkan produk bermutu dengan biaya rendah seperti yang dilakukan Jaipur Foot di India yang mampu menjual sebuah kaki palsu bermutu dengan harga USD 25. Kemampuan menciptakan inovasi dengan biaya murah tersebut pada akhirnya bisa dipakai untuk menghasilkan barang biaya murah untuk kelas menengah dan atas, sehingga mampu membantu perusahaan tersebut mendapatkan margin keuntungan yang lebih tinggi di semua segmen. Selain itu, perusahaan yang melayani segmen ini sering mendapatkan image yang positif dari publik karena dianggap peduli terhadap kaum miskin seperti yang dialami oleh Hindustan Lever, anak perusahaan Unilever di India. Perusahaan ini mengangkat para wanita miskin sebagai distributor di desa-desa mereka, sebuah upaya yang membantu meningkatkan taraf hidup mereka.

Ide Prahalad ini memang cukup membuka mata buat dunia bisnis yang selama ini meremehkan potensi kaum miskin. Padahal, bukti-bukti yang berhasil dikumpulkan Prahalad menunjukkan perusahaan yang berhasil melayani kaum miskin memiliki tingkat pengembalian investasi yang lebih tinggi dibanding perusahaan lain yang melayani segmen yang lebih makmur.

Seperti yang bisa kita lihat, ketiga pemikiran tersebut sebenarnya saling melengkapi. Birokrasi memang perlu, tapi harus disederhanakan. Peraturan yang mendorong investasi dari segala arah harus dikeluarkan, bukan saja dari perusahaan multinasional, namun juga dari kaum paling bawah. Peraturan yang dikeluarkan oleh pihak-pihak yang berbeda juga harus berjalan ke arah yang sama dan bukannya saling bertolak belakang.

Tetapi yang lebih penting adalah jangan melupakan kekuatan ekonomi dari kaum miskin. Porter mengakui permasalahan yang dihadapi Indonesia memang rumit dan tidak cukup waktu untuk melakukan segalanya. Tetapi Porter mengatakan kita harus bisa memprioritaskan hal-hal penting. Salah satu hal penting yang bisa dilakukan pemerintah tentu saja membantu perusahaan yang ingin memberdayakan para kaum miskin tersebut, dan memberi kemudahan pada kaum miskin untuk berinvestasi. Dengan kekuatan agregat mereka, bila diberi waktu dan kesempatan, mereka seharusnya bisa membantu meringankan masalah ekonomi bangsa ini.

Bila Anda tinggal di Surabaya, Anda mungkin sudah mendengar tentang keputusan penurunan tarif taksi oleh para operator taksi di kota ini. Keputusan tersebut mulai diberlakukan tanggal 27 September lalu. Penurunan tarif tersebut diharapkan mampu meningkatkan jumlah penumpang yang terus menurun. Apalagi tarif taksi di Surabaya sebelumnya adalah yang tertinggi untuk kota-kota besar di pulau Jawa, termasuk Jakarta. Namun sampai sejauh ini jumlah penumpang belum mengalami peningkatan.

Beberapa alasan diberikan untuk menjelaskan hal ini. Alasan utama karena pemberlakuan tarif baru ini dimulai pada bulan puasa, yang memang biasanya sepi. Sedangkan alasan lain adalah kurangnya sosialisasi ke masyarakat sehingga masih banyak yang belum tahu.

Sebenarnya tidak ada yang salah dengan penurunan tarif tersebut, apalagi bila tarif taksi di Surabaya memang termasuk mahal. Akan tetapi terlihat kesan penurunan tersebut lebih merupakan upaya spekulatif untuk mengatasi krisis daripada sesuatu yang dipikirkan secara matang. Salah satu perusahaan taksi dikabarkan pernah mengadakan survei terlebih dahulu. Dari 336 responden yang dipilih dari 4 pusat keramaian menunjukkan 75% responden mengatakan ongkos taksi di Surabaya memang mahal dan 65% mengatakan jumlah penumpang pasti akan naik bila tarif taksi diturunkan (Kompas edisi Jatim, 25 Agustus).

Terlepas dari keakuratan metode sampling yang dipakai, jawaban yang diberikan tersebut tidak memberi banyak informasi berharga. Meski 65% responden mengatakan jumlah penumpang pasti akan naik, tidak berarti setelah tarif diturunkan, jumlah penumpang akan naik 65%. Harap diingat juga, para konsumen sering mengatakan sesuatu sewaktu disurvei dan melakukan hal yang lain.

Selain itu ada satu hal penting lagi yang tampaknya tidak dianalisis sama sekali, yaitu price elasticity (of demand) dari konsumen. Istilah price elasticity yang diambil dari dunia ekonomi ini menunjukkan sejauh mana pengaruh perubahan harga terhadap keputusan konsumen untuk membeli. Bila sedikit perubahan saja mampu menarik banyak konsumen baru, maka elastisitas harga tergolong tinggi. Namun bila perubahan sedikit tidak memberi banyak pengaruh (atau sama sekali tidak ada), elastisitas tersebut tergolong rendah. Elastisitas tersebut bisa saja (dan hampir pasti) berbeda untuk jenis pelanggan yang ada. Untuk mereka yang mampu, mereka mungkin menunjukkan elastisitas yang rendah, sementara untuk yang kurang mampu, elastisitas tersebut cukup tinggi. Bayangkan bila segmen atas bersedia membayar Rp. 10.000,- dan segmen bawah bersedia membayar Rp. 5.000,-. Penurunan harga dari Rp. 10.000,- ke Rp. 6.000,- jelas tidak akan berdampak terhadap jumlah penumpang. Yang dulunya bersedia membayar Rp. 10.000,- tentu akan berterima kasih karena bisa menghemat. Namun yang bersedia membayar Rp. 5.000,- tetap tidak akan terpengaruh. Tanpa adanya analisis berdasarkan segmen pelanggan semacam itu, penurunan harga secara spekulatif hanya akan merugikan.

Kenapa juga tidak dilakukan pengujian terbatas terlebih dahulu agar ada perbandingan dengan control group? Taruhlah dilakukan dulu uji coba terbatas, misalnya dengan mengumumkan penurunan untuk waktu 1 minggu. Lihat hasilnya apakah terdapat perbedaan yang signifikan. Kalau jawabannya adalah “ya”, baru dilanjutkan.

Sebenarnya apa yang dilakukan pengelola armada taksi di Surabaya tersebut adalah hal yang lumrah kita jumpai di Indonesia. Bila jumlah pelanggan menurun, turunkan harga. Harga, seolah-olah adalah satu-satunya parameter persaingan. Celakanya, ketika kita menurunkan harga, kompetitor yang berpikiran sama akan menjawab dengan menurunkan harga juga. Pada akhirnya, perusahaan akan menemui dirinya kembali berada pada titik awal persaingan, tetapi kali ini dengan harga jual dan laba yang lebih rendah.

Industri yang sudah mencapai kondisi ini tak pelak lagi adalah industri yang sudah masuk ke zona komoditi. Walau demikian, industri apa pun yang sudah masuk zona komoditi tersebut sebenarnya masih bisa diselamatkan kembali. Caranya tentu saja dengan melakukan differentiation melalui inovasi yang didasarkan atas kebutuhan konsumen.

Kita mencoba kembali ke industri taksi di Surabaya. Walau ongkos taksi memang cukup tinggi, tetapi saya yakin ada sebagian konsumen yang tidak terlalu mempertimbangkan masalah harga selama kebutuhan mereka yang lain terpenuhi. Bila perusahaan taksi bersedia berhenti melihat taksi hanya sebagai alat fungsional untuk memindahkan orang dari titik A ke titik B, sebenarnya terdapat banyak ruang untuk solusi kreatif dan inovatif sebagai titik awal melakukan differentiation. Beberapa contoh:

Keselamatan. Bukankah keselamatan tidak bisa dinilai dengan uang? Bila ada armada taksi yang menjamin semua supir taksinya mengutamakan keselamatan, armada tersebut pasti banyak dicari pelanggan yang meletakkan keselamatan di atas segalanya, tidak perduli bila harganya agak mahal sedikit. Dengan banyaknya supir taksi yang ugal-ugalan, peluang untuk menjadikan aspek keselamatan sebagai nilai jual tambah sangat terbuka.

Kejujuran. Cerita tentang pengemudi taksi yang senang mengajak penumpangnya berputar-putar kota sudah bukan cerita baru lagi. Mungkin hampir setiap orang yang kebetulan berpergian di kota lain pernah mengalaminya. Dengan banyaknya pendatang baru dan pengunjung di kota metropolitan ini, mestinya banyak yang tertarik dengan nilai jual yang berdasarkan aspek kejujuran ini. Saya bukannya mengatakan tidak ada supir taksi yang jujur, tetapi tanpa adanya komitmen dari perusahaan taksi bersangkutan, penumpang tetap akan merasa berjudi ketika memilih taksi. Syukur-syukur dapat yang jujur. Blue Bird di Jakarta boleh dibilang cukup berhasil dalam hal ini. Setahu saya, banyak pengunjung ibu kota yang selalu memilih taksi Blue Bird meski harus menunggu beberapa menit lebih lama.

Tepat waktu. Seberapa sering Anda memesan taksi, tetapi setelah menunggu 30 menit, taksi tersebut tidak datang-datang? Bila Anda memiliki urusan penting, misalnya janji dengan dokter atau ada anggota keluarga yang sakit, waktu adalah sesuatu yang sangat berharga. Sedikit saran kreatif: Bila tidak ada armada taksi dari perusahaan sendiri yang mampu menjemput pelanggan dalam waktu 10-15 menit, panggillah taksi perusahaan lain yang mampu menyediakannya. Memang perusahaan Anda akan rugi sedikit dalam jangka pendek (terutama rugi waktu dan biaya telepon), tetapi hal ini akan meningkatkan kesetiaan pelanggan Anda, terutama untuk pelanggan rumah tangga yang jumlahnya cukup banyak. Bila mereka sudah biasa memutar nomor telepon perusahaan taksi Anda, mereka akan melakukannya lagi, apalagi mereka merasa puas dengan pelayanan perusahaan Anda. Pelanggan juga merasa tidak perlu lagi menghapal nomor telepon perusahaan taksi lain, karena tahu perusahaan Anda selalu bersedia membantu mencarikan taksi lain.

Kenyamanan dan hiburan. Selain kebersihan taksi, bagaimana dengan menyediakan koran hari ini atau majalah untuk dibaca penumpang selama perjalanan? Bagaimana pula dengan alunan musik yang sesuai dengan selera penumpang? Lebih jauh lagi, dengan banyaknya penumpang pesawat terbang akhir-akhir ini, bagaimana bila bekerjasama dengan perusahaan penerbangan agar penumpang bisa melakukan check in di dalam taksi?

Solusi korporat. Dari pelanggan biasa kita beralih ke segmen korporasi. Saat ini, banyak perusahaan yang memiliki armada kendaraan sendiri. Mengapa tidak ada perusahaan taksi yang mengunjungi perusahaan-perusahaan tersebut dan menyediakan jasa outsourcing untuk armada kendaraan? Taksi-taksi tersebut akan membantu mengantar jemput para eksekutif, manajer, dan para tamu-tamu perusahaan. Sebagai tambahan, taksi tersebut bisa dilengkapi dengan peralatan kantor standar agar para penumpang tetap bisa bekerja selama dalam perjalanan (termasuk colokan listrik untuk notebook dan HP). Ingin mengirim surat atau paket? Titipkan saja ke supir taksi. Sang supir lewat perusahaannya akan membantu Anda mengirimkan surat/paket tersebut. Harga? Tentu saja lebih mahal, tetapi perusahaan/profesional akan bersedia membayar kelebihan tersebut selama mereka memperoleh manfaat lain.

Bagaimana dengan inovasi untuk memperoleh pendapatan lainnya? Menyediakan body mobil sebagai media iklan berjalan tentu merupakan salah satu alternatif, dan hal itu sudah banyak dilakukan di negara-negara lain. Bagaimana pula dengan iklan di tempat duduk, atau dalam bentuk brosur yang ditaruh di dalam mobil?

Itu adalah beberapa contoh inovasi dan sumber differentiation bisa ditawarkan perusahaan taksi umum. Ya, harga memang penting, tetapi bukanlah satu-satunya hal yang dihargai. Memang ada konsumen yang meletakkan harga sebagai faktor utama. Lalu, mengapa perusahaan taksi tidak meluncurkan 2 atau lebih produk sekaligus: produk pertama yang bersifat fungsional dengan harga standar, dan produk kedua yang menyasar segmen yang lebih mengutamakan keselamatan dan/atau kenyamanan? Dengan demikian, perusahaan akan untung lebih, dan pelanggan senang karena mereka memiliki pilihan yang sesuai kebutuhannya.

Memang tidak mudah melakukan differentiation dan berinovasi. Budaya perusahaan dan cara berpikir lama harus dibongkar ulang. Struktur organisasi, sistem perusahaan, dan proses kerja juga harus dirombak. Dan semua itu membutuhkan waktu dan biaya. Karena itu, perusahaan lebih suka bermain di harga. Tetapi seperti kata pepatah: no pain, no gain, perusahaan yang tidak ingin bersusah payah membangun differentiation akan menemukan produk/layanannya dihargai semakin murah sehingga akhirnya tidak menguntungkan lagi.

Bulan Mei lalu, nilai IHSG sempat mencapai level tertinggi dengan menembus angka 1550, yang merupakan nilai tertinggi dalam beberapa tahun belakangan ini. Para analis berpendapat kenaikan tersebut tidak didasari atas fundamental ekonomi yang solid. Investasi yang masuk kebanyakan berupa hot money yang bisa hengkang dalam sekejap. Hal ini sempat terbukti ketika harga rupiah dan IHSG kemudian meluncur turun.

Apa yang menarik di sini adalah walau kebanyakan orang percaya kenaikan saham (dan rupiah) tidak akan berlangsung seterusnya, dan bisa terjun bebas kapan saja, para investor masih tetap memborong saham di saat harga saham sudah dinilai tinggi. Alan Greenspan, mantan Gubernur Bank Sentral US menciptakan istilah irrational exuberance untuk menggambarkan aktivitas pembelian spekulatif yang mengakibatkan naiknya nilai-nilai aset di atas nilai sebenarnya. Beberapa ahli lain memberi istilah madness of crowds yang melukiskan tindakan segerombolan orang untuk terus melakukan pembelian yang mengakibatkan naiknya harga-harga jauh di atas nilai semestinya.

Namun, apakah istilah irrational dan madness merupakan kata-kata yang tepat untuk menggambarkan fenomena ini? Benarkah para investor yang mempertaruhkan uang mereka dengan membeli saham-saham di BEJ dan rupiah dengan berharap nilai-nilai investasi mereka akan naik terus, merupakan orang-orang yang tidak rasional atau malah gila? Apakah hal ini bisa dicegah bila kita lebih rasional? Untuk menjawab pertanyaan ini, kita harus mengerti motivasi dan cara pikir dua aktor utama di bursa saham, yaitu broker dan investor.

Mari kita mulai dengan cerita Tony Dye, mantan Chief Investment Officer dari Philips & Dye. Pada tahun 1996, Dye setelah berpendapat nilai index FTSE (London) yang mencapai 4000 sudah terlalu tinggi, memindahkan sebesar 7 milyar pound dana investasi saham kliennya ke bentuk investasi tunai dengan return yang lebih stabil. Akibat tindakannya, dia langsung mendapatkan julukan ‘Dr Doom’. Ternyata, FTSE naik terus sampai tahun 2000. Perusahaan tempat Dye bekerja jatuh sebagai salah satu perusahaan investasi dengan kinerja terburuk. Tindakan Dye kelihatan sebagai tindakan yang bodoh. Namun Dye tetap pada pendiriannya.

Philips & Dew akhirnya memberi Dye ‘pensiun dini’ di bulan Maret 2000. Namun, tidak lama berselang, Dye ternyata benar! Bubble saham-saham perusahaan Internet pecah dan harga saham di mana-mana terjun bebas. Philips & Dew, yang belum sempat merubah strategi yang diterapkan Dye, langsung meloncat menjadi perusahaan investasi dengan kinerja terbaik selama periode tersebut, sementara perusahaan investasi lain tunggang langgang menyelamatkan diri.

Dye memang benar. Tapi pertanyaannya adalah: Apakah Dye bertindak rasional dengan menjual saham kliennya pada tahun 1996? Keputusan tersebut membuat dirinya menjadi bahan olok-olok dan kehilangan pekerjaannya. Sementara broker lain yang walau akhirnya terbukti salah, namun salah bersama-sama sehingga tidak ada yang bisa disalahkan. Setidaknya, pekerjaan mereka tetap aman.

Cerita ini menunjukkan bahwa dari sisi broker saham, tindakan mengikuti trend yang sedang terjadi jelas lebih aman daripada melakukan tindakan yang berlawanan. Lebih baik jatuh bersama-sama daripada sendirian. Perlu juga dipahami bahwa para broker umumnya dinilai berdasarkan jumlah dan nilai transaksi yang berhasil mereka buat, dan bukan untuk memilih saham yang benar berdasarkan asas-asas fundamental bisnis. Sebagaimana halnya manusia rasional pada umumnya, insentif mengendalikan tindakan mereka.

Lalu, bagaimana dari sisi investor sendiri? Sebagai manusia biasa, investor memiliki keinginan untuk mendapatkan lebih dari hasil investasinya. Meski percaya nilai saham pasti akan turun suatu saat nanti, namun dari perhitungan jangka pendek, cara terbaik untuk mendapatkan return of investment tercepat adalah dengan menunggangi ombak nilai saham yang sedang membumbung tinggi.

Sir Isaac Newton, yang dipercaya sebagai seorang paling jenius di jamannya pernah terjebak dalam kondisi demikian. Pada saat itu, terjadi bubble yang disebut dengan South Sea Bubble. South Sea Company (SSC) didirikan di Inggris pada awal 1710an pada saat Inggris berada di ambang kebangkrutan karena biaya perang. Kerajaan Inggris meminta perusahaan tersebut memberikan pinjaman dengan bunga 6%. Selain itu, SSC diberi hak monopoli untuk perdagangan di bagian lautan selatan bumi. Untuk mendapatkan dana, SSC mengeluarkan saham yang segera saja menjadi rebutan karena para investor melihat prospek monopoli di tanah Amerika Tengah dan Selatan yang konon kabarnya penuh dengan emas permata. Melihat besarnya minat, SSC mengeluarkan lebih banyak saham lagi yang juga langsung ludes. Nilai saham SSC membumbung tinggi.

Newton yang memegang saham SSC yakin harga saham tersebut sudah terlalu tinggi dan segera menjualnya. Namun, melihat harga saham SSC yang terus naik, Newton tidak tahan membeli kembali saham tersebut. Sang jenius akhirnya menderita kerugian yang cukup besar ketika ketika bubble tersebut pecah karena terjadinya perang Inggris-Spanyol yang menutup jalur perdagangan ke benua Amerika Selatan dan kesalahan bisnis lainnya yang dilakukan oleh SSC.

Bila Newton yang bisa dianggap sangat rasional tersebut terjebak dalam kegilaan seperti ini, maka kita bisa berargumen, kita juga tidak mempan terhadap godaan untuk terus membeli pada saat harga saham terus naik.

Fenomena irrational exuberance tersebut sebenarnya bisa dilihat sebagai upaya rasional para aktor utama di bursa saham - broker dan investor - untuk memperoleh hasil terbaik buat diri mereka sendiri, walau faktor lain seperti kecendrungan para pemain untuk mengambil resiko memegang peranan juga. Mungkin itu juga salah satu alasan yang membuat bursa saham begitu menarik. Karena itu, meski kita semua mengenal cerita tentang market crash (stock, bond, real estate) kita bisa memastikan: hal tersebut akan terjadi lagi dan lagi dan lagi…