Blog ini sudah pindah ke http://www.nexusnexia.com

Bagi Anda yang tinggal di kota-kota besar, terutama kota pelabuhan, pemandangan truk atau kereta api yang membawa kontainer tentu sudah merupakan hal yang lumrah. Kontainer seolah-oleh sudah menjadi pemandangan biasa nan tidak istimewa.

Dalam kesederhanaannya, kontainer sebenarnya merupakan sebuah maha inovasi yang sering luput dari perhatian kita. Penyebabnya tentu saja kontainer merupakan sebuah inovasi teknologi rendah. Padahal sejarah dunia, terutama sejarah dagang, telah banyak berubah karena terciptanya kontainer.

Sebenarnya berbagai upaya untuk mempermudah pengiriman barang telah dimulai sejak permulaan abad ke-20. Sejak tahun 1920-an, upaya kontainerisasi sudah dimulai. Namun kala itu, ukuran kontainer masih relatif kecil untuk ukuran saat ini. Penyempurnaan demi penyempurnaan terjadi sampai Malcom McLean, seorang pengusaha transportasi US, menciptakan kontainer besar yang bisa dipindahkan dari kereta api, truk, dan kapal dengan mudah. Selama proses transfer dari satu alat angkutan ke alat angkutan lainnya, kontainer tidak perlu dibuka sama sekali. Efeknya: biaya transportasi lebih murah dan resiko kehilangan barang berkurang jauh. Berkat inovasi tersebut, pengiriman barang menjadi lebih murah, efektif, dan efisien.

Inovasi kontainer juga berhasil menyelamatkan industri kapal dagang antar samudera. Industri ini sempat divonis akan mati. Fungsi kapal barang samudera diramalkan akan digantikan oleh pesawat terbang. Biaya pengiriman lewat laut dianggap cukup mahal, lama, dan beresiko. Satu-satunya jenis barang yang cukup efisien dikirim lewat laut adalah komoditi dalam jumlah besar.

Alasan kelamnya masa depan industri ini adalah kesalahan asumsi yang dipakai untuk mengatasi masalah ini. Dalam rangka meningkatkan efisiensi pemakaian kapal, para pemain di industri ini berlomba-lomba meningkatkan kecepatan kapal sehingga barang diharapkan lebih cepat sampai ke tujuan. Sialnya, kapal adalah barang dengan investasi besar, dan sebagaimana halnya barang-barang kapital besar lainnya, biaya terbesar ada pada biaya penyusutan dan biaya bunga. Baiya tersebut akan terasa dampaknya bila barang tersebut tidak dipakai. Itulah yang terjadi ketika kapal harus merapat ke dermaga dan menunggu aktivitas bongkar muat.

Inovasi kontainer berhasil menyelamatkan industri ini karena membalikkan asumsi sebelumnya. Bukan kapal yang lebih cepat yang dibutuhkan, tetapi waktu nganggur kapal yang harus dikurangi. Dengan kontainer, masalah tersebut berhasil dipecahkan dan industri yang hampir mati tersebut sekarang menjadi industri yang sangat penting dalam aktivitas perdagangan dunia.

Dengan segala kelebihannya, inovasi ini ternyata tidak diterima begitu saja. Regulasi yang bersifat lokal atau internasional membatasi adopsi kontainerisasi di tahun 1960an. Barulah di tahun 1980an, segala hambatan tersebut berhasil disingkirkan. Perkembangan seterusnya sungguh tidak diduga oleh siapapun. Kontainer yang berhasil menekan biaya pengiriman berhasil memacu laju ekspor impor antar negara. Singkat kata, saat ini kontainer telah menjadi bagian penting dalam sejarah umat manusia. Meski kadang jarang kita sadari, hampir semua barang impor yang kita beli pernah mencicipi bagaimana rasanya berada berhari-hari di dalam kontainer. Diperkirakan saat ini terdapat sekitar 18 juta kontainer yang lalu lalang setiap hari di samudera raya, dan sekitar 25% berasal dari Cina.

Namun popularitas kontainer ternyata juga diiringi dengan masalah lain. Jumlah kontainer yang sudah pensiun semakin memenuhi tempat pembuangan dan menyebabkan bahaya lingkungan. Terorisme juga menyisakan masalah lain karena kontainer juga mempermudah para teroris melakukan pengiriman antar benua.

Kisah inovasi kontainer ini memberi kita banyak pelajaran. Pertama, inovasi besar tidak harus lahir dari dunia teknologi tinggi. Inovasi besar umumnya muncul untuk memenuhi kebutuhan orang banyak yang sebelumnya tidak terlayani. Inovasi besar seperti kontainer atau listrik juga sering luput dari pengamatan kita. Justru karena pentingnya inovasi tersebut, mereka perlahan-lahan berhasil merasuk dalam kehidupan kita tanpa kita sadari. Kedua, inovasi sebesar kontainer bisa lahir melalui pengamatan terhadap adanya asumsi yang salah yang dipegang umum. Asumsi bahwa kapal (dan alat transportasi lainnya) harus mampu bergerak cepat untuk mencapai efisiensi ternyata salah. Yang dibutuhkan adalah utilisasi yang lebih tinggi. Dengan mencocokkan asumsi yang salah dengan realita, sebuah inovasi bisa dilahirkan. Ketiga, semua jenis inovasi besar harus melewati hambatan besar di awal perkenalannya karena status quo adalah pusat gravitasi besar yang harus dilawan secara konsisten dalam waktu lama. Inovasi yang bersifat diskontiniu seperti kontainer harus melewati sebuah jurang sebelum bisa diadopsi masal (baca juga: Inovasi, Lewatilah Jurang Ini!). Keempat, evolusi inovasi tidaklah mudah ditebak arahnya. Di tahun 1950an, siapa yang pernah menyangka kontainer bakal menjadi motor penggerak globalisasi? Karena itu, untuk menarik manfaat maksimal dari sebuah inovasi, selalulah berpikiran terbuka. Jangan memaksakan arah perkembangan inovasi tersebut. Biarkanlah pasar yang menentukan. Kelima, inovasi besar selalu menimbulkan efek samping yang tidak bisa diramalkan sebelumnya. Di sini, kita diminta untuk tanggap mengatasi efek samping tersebut yang sering melahirkan inovasi lainnya. Upaya untuk mengatasi pornografi pada Internet, misalnya, melahirkan inovasi berupa software yang bisa mengenali situs porno dan memblokirnya.

Setelah membaca artikel ini, ketika Anda melihat kontainer lagi, semoga Anda bisa mengingat bahwa kontainer tersebut bukan saja sarat dengan muatan dagang, namun juga sarat dengan pelajaran mengenai inovasi. Dan biarkanlah pelajaran tersebut masuk ke dalam otak Anda, yang merupakan kontainer yang paling berharga.

Nama Juwono Saroso, seorang insinyur yang bertempat tinggal di daerah Rungkut, Surabaya, bisa jadi masih asing di telinga kita. Juwono adalah lulusan SMA St Louis Surabaya dan FMIPA ITS jurusan Kimia. Setelah lulus kuliah, dia bekerja di sebuah perusahaan gula cair di Mojokerto sebagai Manajer R&D. Keluar dari perusahaan tersebut, Juwono lagi-lagi bekerja di sebuah perusahaan kimia, PT Hair Star Indonesia yang merupakan anak perusahaan PT Gudang Garam. Dari perusahaan inilah Juwono belajar bagaimana membuat shampoo, pelurus, pengeriting, dan pewarna rambut.

Jenuh dengan pekerjaannya, dia memutuskan untuk loncat ke perusahaan lain, namun bidang yang ditekuni di perusahan barunya tetap berkaitan dengan kimia. Dia menjabat sebagai technical marketing di sebuah perusahaan kimia. Lewat posisinya yang membuatnya lebih banyak berhubungan dengan konsumen, Juwono belajar tentang seluk beluk pemasaran dan selera konsumen. Setelah itu, dia bergabung dengan PT Tricipta Agung Sejahtera yang selain menjual bahan-bahan kimia juga menjual barang-barang jadi seperti shampoo dan sabun.

Setelah merasa mendapatkan bekal cukup, Juwono akhirnya memutuskan membuka usaha sendiri bersama sang istri tercinta, Evie, yang memiliki latar belakang pendidikan apoteker. Usaha yang mereka dirikan bersama tahun 1999 tersebut diberi nama CV Tristar Chemical. Melalui perusahaan inilah, Juwono melahirkan produk-produknya sendiri, mulai dari shampoo, kosmetik, lulur, sabun, lilin aromaterapi, semir rambut, dan lain sebagainya. Selain itu, dia juga membuat mesin-mesin sederhana untuk industri kecil. Sampai saat ini, Juwono sudah menghasilkan sekitar 70 jenis produk makanan dan mesin. Salah satu keinginannya yang belum tercapai adalah menemukan cara merubah sampah plastik rumah tangga untuk dijadikan barang yang bermanfaat dan mengolah minyak jelantah untuk dijadikan sabun, minyak pelumas, atau biodiesel.

Ide-ide tersebut banyak yang diperoleh Juwono dari menghadiri seminar ke luar negeri, tetapi setelah mempelajari produk yang dihasilkan negara-negara maju tersebut, Juwono selalu membuat mesin serupa dengan harga lebih murah. Untuk semua hasil-hasil karyanya, Juwono mengaku tidak mengajukan hak cipta karena tujuannya murni untuk kepuasan diri dan membantu orang lain.

Kisah Juwono yang saya baca dari Tabloid Nyata edisi III November 2006 tersebut adalah kisah putra Indonesia sederhana yang inovatif. Kisah tersebut mungkin mewakili para inovator Indonesia lainnya yang jarang kita kenal. Saya yakin bumi pertiwi ini banyak menyimpan bakat-bakat terpendam seperti Juwono yang karya-karya mereka jarang kita dengar. Padahal, mungkin ada beberapa dari karya tersebut yang bermanfaat untuk rakyat banyak.

Di sinilah kita melihat perlunya sebuah bangsa memiliki sistem dan infrastruktur yang mendukung inovasi. Di negara-negara maju seperti US, semua lembaga dan pihak saling bekerja sama menjadikan inovasi sebagai tiang utama keunggulan bangsa. Seorang inovator yang tidak memiliki modal uang dan ketrampilan manajemen bisa memperoleh sumber daya tersebut melalui infrastruktur yang sudah disediakan. Sementara itu, para penyedia modal kapital seperti perusahaan venture capital atau angel investors bukan saja menyertakan modal, tapi sering ikut membantu dalam manajemen perusahaan. Iklim perlindungan hukum yang bagus membuat para investor tidak ragu-ragu menanamkan uang mereka ke para individu atau perusahaan start up. Kluster-kluster industri yang ada seperti Silicon Valley berperan sangat besar dalam meningkatkan laju inovasi karena mempercepat transfer pengetahuan dan mengurangi transaction costs. Sementara dunia akademis rajin melakukan riset-riset untuk mempelajari segala seluk beluk yang berkaitan dengan proses inovasi atau melakukan kerja sama dengan perusahaan dalam mengembangkan produk-produk baru. Para penemu juga sering menjalin kerja sama dengan perusahaan besar.

Di Indonesia? Para penemu tersebut sering harus mengembangkan ide-ide mereka dengan modal sendiri. Perlindungan hukum yang lemah membuat para calon investor was-was memberikan dana kepada para penemu yang belum dikenal secara pribadi. Para penemu yang umumnya tidak memiliki latar belakang pendidikan bisnis dan manajemen juga sering mendapatkan hasil temuan mereka tidak bisa diterima pasar dengan baik. Seperti Juwono, mereka sering harus belajar semua pengetahuan yang dibutuhkan sendirian. Kekurangan sistem dan infrastruktur makro seperti itulah yang membuat para insan-insan inovatif seperti Juwono harus bertumpu pada kemampuan mereka sendiri. Karena kurangnya dukungan dari dunia makro, kita jarang mendengar kisah sukses para penemu di Indonesia sehingga status mereka di masyarakat juga kurang diperhitungkan. Kenyataan ini membuat jarang ada yang tertarik terjun sebagai penemu fulltime seperti Juwono. Padahal bila mereka didukung oleh iklim makro yang kondusif, kita pasti akan melihat lebih banyak putra-putri berbakat Indonesia yang mendedikasikan dirinya sebagai penemu yang pada akhirnya akan melahirkan lebih banyak inovasi-inovasi dari negeri ini.

Penemuan-penemuan dari orang-orang seperti Juwono sebenarnya sangat bermanfaat bagi kita karena hasil temuan mereka banyak yang dirancang sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia. Harga produk yang ditawarkan juga sering lebih murah sehingga menjanjikan potensi sebagai disruptive innovations. Sayangnya potensi seperti itu jarang yang tergarap baik karena kurangnya dana dan pengetahuan bisnis/manajerial dari para penemu tersebut.

Kapankah pemerintah dan lembaga-lembaga lainnya di negeri ini akan melihat pentingnya inovasi untuk meningkatkan daya saing kita? Tanpa inovasi, kita semua hanya akan menjadi pengikut dan didikte oleh negara-negara lain. Sementara itu, sebenarnya banyak orang-orang seperti Juwono yang telah siap membantu kemajuan bangsa kita bila diberi kesempatan.

Banyak perusahaan-perusahaan nasional yang keder menghadapi saingan-saingannya dari perusahaan multinasional. Ketakutan tersebut memang berdasar. Perusahaan-perusahaan multinasional sering datang dengan strategi yang sudah terasah belasan atau puluhan tahun, reputasi bagus yang sulit untuk ditaklukkan, dan SDM dan sistem perusahaan berkelas dunia. Ketakutan tersebut memang perlu untuk menjaga kewaspadaan, tetapi ketakutan tersebut tidak perlu berlebihan juga. Memang benar, raksasa-raksasa multinasional tersebut memiliki hampir semua sumber daya yang didambakan perusahaan lokal. Namun sering mereka tidak mampu menggunakan keunggulan mereka secara maksimal di lingkungan negara-negara berkembang.

Sebut saja efisiensi logistik. Di negara-negara berkembang seperti Indonesia yang lalu lintasnya masih tidak karuan dengan infrastruktur yang sering di bawah standar, sistem informasi logistik yang mampu memprediksi tibanya kiriman dalam hitungan menit tidak bisa diterapkan di sini. Ini belum termasuk kondisi daerah pedalaman dan kepulauan Indonesia. Pasar Indonesia yang heterogen juga menyulitkan metode riset pasar yang terasah untuk negara-negara maju. Banyaknya jumlah penduduk miskin dan berpendidikan rendah membuat pesan pemasaran harus diadaptasi sesuai tingkat pendidikan mereka. Dalam konteks ini, para pemain lokal sering sudah mendapatkan pengetahuan tersebut secara tacit, sementara para pemain multinasional memerlukan waktu untuk merubah strategi dan paradigma mereka. Kelebihan pemain lokal dan kekurangan perusahaan multinasional tersebut seharusnya dipergunakan secara maksimal oleh perusahaan-perusahaan dalam negeri.

Para perusahaan lokal seharusnya juga bisa memanfaatkan pembagian pasar negara berkembang berdasarkan hasil riset Tarun Khanna dan Krishna G. Palepu (keduanya dari Harvard Business School). Menurut mereka, pasar negara berkembang terdiri dari 4 tingkatan: global, glocal, local, dan bottom. Keempat lapis pasar ini membentuk sebuah piramida dengan lapisan global yang memiliki jumlah konsumen paling sedikit terletak di atas dan lapisan bottom dengan jumlah konsumen terbesar menempati posisi terbawah.

Konsumen yang menempati pasar global menginginkan produk dengan atribut dan kualitas yang sama dengan para konsumen di negara-negara maju. Mereka bersedia membayar lebih untuk produk-produk tersebut. Mereka adalah para pembeli barang-barang bermutu seperti tas Louis Vuitton atau jam tangan Rolex yang asli. Di bawah pasar global, kita menemukan pasar glocal. Penghuni pasar ini masih membutuhkan barang-barang berkualitas tinggi, tetapi kesediaan mereka mengeluarkan uang sedikit lebih rendah dibanding konsumen di tingkat global. Mereka adalah para konsumen yang suka menginap di hotel-hotel berbintang lima sambil menjinjing notebook dan telepon genggam model terbaru. Setelah itu, kita menemukan para penghuni lapisan local yang sudah cukup puas dengan produk-produk lokal dengan harga lebih murah. Dan di bagian paling bawah, di bottom of the pyramid, terdapat kelas konsumen yang hanya bisa membeli produk-produk termurah dalam jumlah seminimal mungkin.

Di segmen global, perusahaan multinasional memang mendominasi. Jarang ada perusahaan lokal yang bisa menandingi mereka. Sementara itu, para perusahaan lokal kebanyakan bersaing antar sesama mereka sendiri di tingkat local. Kedua lapisan ini, global dan local, menciptakan dua medan persaingan yang berbeda. Misalnya untuk industri minuman air mineral kemasan, Evian bersaing dengan Perrier dan Dasani di segmen global, sementara Aqua bertempur dengan Ades dan Total di segmen local.

Bagaimana dengan di lapisan glocal? Ternyata, di sinilah pertempuran paling seru sering terjadi. Perusahaan multinasional yang melihat kecilnya jumlah penghuni segmen global, mau tak mau harus menjangkau ke bawah (tetapi tidak terlalu bawah untuk melindungi brand positioning-nya). Sementara itu, para pemain lokal yang ingin tumbuh terpaksa melirik ke atas agar mampu menjual dengan marjin keuntungan yang lebih tinggi. Kedua jenis perusahaan tersebut, tanpa bisa dihindari lagi, bertemu di segmen glocal. Siapa yang menang? Tentu saja jawabannya tergantung pada sejauh mana perusahaan tersebut mampu memanfaatkan competitive advantage-nya dengan baik relatif terhadap para kompetitor mereka. Di sini, strategi yang baik dan inovasi terus menerus memegang kunci.

Di tengah serunya perebutan pasar di tingkat global, glocal, dan local, banyak perusahaan yang melupakan segmen bottom. Padahal seperti yang sudah pernah dibahas di beberapa artikel lainnya dalam blog ini (misalnya: Melayani Piramida Terbawah dan Kala Pasien Negara Maju Terbang ke Asia), di pasar ini, persaingan relatif ringan dan menjanjikan potensi besar bagi mereka yang berhasil menggarapnya. Hanya saja, untuk melayani segmen ini, perusahaan harus merubah cara pikir dan pendekatan-pendekatan mereka secara radikal.

Perusahaan-perusahaan lokal, karena itu, sebenarnya tidak perlu takut bersaing dengan perusahaan-perusahaan multinasional. Yang terpenting adalah memilih medan persaingan dan strategi bersaing yang benar. Tentu saja, jangan langsung bersaing di pasar glocal dan terlebih-lebih global bila perusahaan Anda belum kuat di lapisan local. (Pengecualian tentu saja bisa diberikan untuk perusahaan lokal yang cukup percaya diri untuk langsung bermain di tingkatan glocal seperti J.Co atau Excelso.) Bangun kekuatan Anda dan manfaatkan pengetahuan Anda akan konteks lokal untuk menguasai segmen local dan bottom terlebih dahulu. Setelah menuai keberhasilan di sana, barulah lirik segmen glocal dan mulai membangun kekuatan yang lebih besar misalnya dengan merekrut lulusan perguruan tinggi terbaik dan mendapatkan sertifikasi internasional seperti ISO. Barulah setelah itu, Anda mulai melirik pasar global. Namun sebisa mungkin, berekspansilah terlebih dahulu ke negara-negara berkembang lainnya sebelum merambah ke negara-negara maju yang menuntut kualitas produk dan reputasi merek yang lebih tinggi. Sama halnya dengan para pendaki gunung, untuk sukses mendaki piramida ini, Anda harus membangun base camps di beberapa tempat terlebih dahulu untuk menyusun kekuatan dan menyimpan energi sebelum mendaki ke tempat yang lebih tinggi.

Perusahaan-perusahaan dari negara berkembang seperti Haier, Huawei, Lenovo, Wahaha Group (Cina); Infosys, Tata Group, Wipro (India); AmBev (Brazil), SABMiller (Afsel), Jollibee Foods (Filipina), atau S.A.C.I Falabella (Cile) adalah beberapa contoh perusahaan dari negara berkembang yang akhirnya berhasil menjadi pemain global dengan menjalankan strategi mendaki yang benar. Mereka bisa, perusahaan Anda pasti bisa juga.