… tentang inovasi dan berpikir holistik

Salah satu penyebab yang paling sering dijadikan alasan kurangnya inovasi di Indonesia adalah lemahnya perlindungan terhadap hak cipta. Inovator sering tidak bersedia mengucurkan tenaga dan biaya hanya untuk melihat hasil karyanya dibajak dalam waktu singkat. Alasan tersebut memang bisa dibenarkan, walau ada kemungkinan hubungan sebab akibat tersebut bisa bersifat dua arah juga. Dengan kata lain, bisa jadi karena kita tidak tahu bagaimana cara berinovasi, kita lebih suka menjiplak karya orang lain.

Anggaplah pembajakan memang merupakan masalah untuk inovasi. Anggaplah juga kita semua menyadari pentingnya perlindungan hukum untuk para pencipta. Namun, kita tetap harus hidup di tengah realita. Selama pembajakan tetap menguntungkan, mereka tetap akan berkeliaran. Pelaksanaan hukum yang lebih ketat mungkin tidak bisa diharapkan dalam waktu dekat. Andaikatapun terdapat razia-razia, pada umumnya hal itu dikarenakan tekanan dari pihak-pihak luar, terutama produsen yang memiliki kekuatan yang relatif besar. Bila Anda adalah pemain kecil, sulit kiranya mendapatkan perlakuan perlindungan hukum yang sama.

Misalnya saja Anda mendapat perlindungan hukum yang sama, biaya untuk menyeret para pembajak ke pengadilan terkadang membutuhkan biaya yang besar. Biaya-biaya tersebut umumnya di luar jangkauan perusahaan kecil atau perusahaan startups yang belum memiliki cash flow yang kuat.

Sementara untuk perusahaan yang besar sekalipun, sering mereka harus menerima kenyataan bahwa inovasi produk mereka dengan mudah ditiru tanpa terjadi pelanggaran hak cipta. Kemajuan teknologi saat ini memungkinkan banyak jalan menuju Roma. Selain itu, perusahaan besar juga mesti berhati-hati dalam mengambil langkah-langkah untuk melindungi hak ciptanya. Adalah satu hal bila sebuah perusahaan farmasi menggugat perusahaan farmasi besar lainnya karena pelanggaran hak cipta. Namun, adalah cerita lain bila perusahaan farmasi yang sama menggugat pabrik obat kecil di Afrika atau India yang memproduksi obat generik murah untuk korban HIV/AIDS. Salah langkah di sini bisa berakibat memburuknya reputasi perusahaan bersangkutan.

Dengan melihat realita tersebut, naif kiranya bila kita menolak untuk berinovasi sebelum masalah perlindungan hukum hak cipta kita bisa semaju di negara-negara berkembang. Daripada melihat gelas setengah kosong, ada baiknya kita belajar melihat gelas tersebut setengah penuh. Bukankah justru hambatan-hambatan seperti itu merupakan pemicu untuk melahirkan pemikiran-pemikiran kreatif dan inovatif?

Pertama-tama, Anda bisa belajar melihat ancaman pembajak tersebut sebagai peluang. Bukannya melawan mereka mati-matian, cobalah belajar dari ancaman tersebut. Kadang para pemakai produk-produk bajakan tersebut mampu memberikan kita market insights. Produk bermerek Anda yang ditiru ternyata ramai dibeli oleh segmen pasar yang tidak Anda bayangkan sebelumnya? Buatlah produk khusus untuk segmen tersebut dengan titik harga yang sesuai dengan daya beli mereka.

Creative Technologies dari Singapore pernah mengalami hal serupa. Melihat soundblaster cards mereka yang terkenal itu ditiru dan laris bak kacang goreng di Cina, bukannya memutuskan menempuh jalur hukum yang panjang dan melelahkan, perusahaan ini justru memutuskan memproduksi sendiri cards tanpa merek dan dijual di Cina dengan harga murah. Kesuksesan iTunes juga boleh dibilang karena kemampuan mereka melihat sebenarnya para pembajak lagu menginginkan lagu dengan harga murah tapi dengan kualitas yang bagus. Karena itu, mereka memasang harga USD 0.99 untuk setiap lagu yang dijual dan strategi ini terbukti berhasil. Bila Apple melihat para pembajak tersebut justru sebagai musuh besar yang harus dilawan lewat pengadilan (seperti pandangan para eksekutif perusahaan rekaman), Apple pasti tidak akan mampu memikirkan inovasi iPod+iTunes.

Kedua, untuk melindungi inovasi Anda, fokuskanlah pada pembangunan intangible assets Anda, seperti brand, product design, penambahan emotional benefits pada produk Anda, inovasi pada proses bisnis yang lebih sulit untuk ditiru (baca juga: Inovasi Proses #1 dan #2), atau pembangunan kompetensi perusahaan. Kembali ke contoh iPod di atas, meski para peniru iPod sudah bermunculan, produk ini tetap mampu menjadi penguasa pasar karena brand-nya yang sudah terlanjur diidentikkan dengan faktor-faktor coolness. Tanpa adanya brand associations yang sesuai, iPod pasti sudah lama kehilangan pangsa pasarnya. Apa juga sulitnya meniru produk yang dijual di Starbucks atau Excelso? Tetapi, berapa banyak yang mampu menciptakan atmosfir yang mampu diciptakan rumah kopi tersebut?

Ketiga, lakukanlah inovasi produk terus menerus sehingga para peniru kesulitan mengejarnya. Strategi ini sukses dijalankan oleh produsen MP3 player asal Korea, iRiver. Perusahaan ini terus menerus meluncurkan produk baru dengan design yang apik sehingga para peniru sering kebingungan mengikuti langkah iRiver. iRiver memang tidak berharap semua produk tersebut akan laku, tetapi strategi ini cukup efektif melawan pembajakan.

Keempat, tentu saja jalur hukum tetap boleh ditempuh. Tetapi jadikan itu sebagai langkah terakhir dan hanya bila perusahaan Anda benar-benar mampu membiayai “peperangan” tersebut. Terdapat beberapa contoh bagaimana sebuah perusahaan harus bangkrut karena membayar biaya pengacara dalam upayanya “memberi pelajaran” kepada para pembajak. Bila lawan yang Anda hadapi relatif enteng, Anda bisa mengambil jalur ini, tetapi bila lawan yang Anda hadapi lebih besar atau jumlahnya sangat banyak, ada baiknya Anda memilih strategi yang lebih cerdik.

Untuk para inovator, hidup di tengah-tengah para pembajak memang tidak mudah. Namun bukan berarti tidak bisa. Seperti Dalai Lama yang pernah mengatakan bahwa musuh hendaknya dilihat sebagai guru spiritual yang mengajarkan toleransi dan kesabaran, para inovator mungkin bisa melihat musuh-musuh mereka sebagai motivator untuk menghasilkan inovasi-inovasi yang lebih ciamik dan yang lebih sulit untuk ditiru.

(Artikel ini juga dipublikasikan di majalah BranDNA, edisi Agustus 2006)

Siapa yang tidak kenal kata Google? Selain merupakan brand yang paling dikenal secara global, kata Google sudah merupakan sinomim dari search engine karena popularitasnya.

Namun, beberapa tahun belakangan ini Google rajin mengeluarkan produk-produk baru, mulai dari Froogle (comparison shopping), Gmail (free email), Google Earth (online mapping), Google Talk (instant messaging), Google Base (classified ads), Google Print (book search), Google Desktop (desktop utilities), Google Spreadsheets (online spreadheets) dan produk-produk baru lainnya. Google melakukan beberapa akuisisi untuk m memperluas jalur produknya seperti terhadap Picassa (online photo sharing) dan Writely (online word processor).

Produk-produk baru tersebut memang dibutuhkan untuk mencapai target pertumbuhan untuk memuaskan investor yang telah membayar harga tinggi untuk sahamnya. Untuk menjawab tuntutan tersebut, Google sebenarnya sejak beberapa tahun lalu telah mulai melakukan repositioning dari dari search engine menjadi information organizer. Repositioning ini diharapkan mampu memperluas brand Google untuk menaungi produk-produk di luar search engine.

Namun dengan kuatnya brand equity Google, Google harus berhati-hati dalam melakukan repositioning. Kita tahu repositioning adalah perangkap berbahaya bila tidak dijalankan dengan benar karena bisa berdampak terhadap jatuhnya brand equity yang sudah terbangun. Dalam kasus Google, brand association yang kuat terhadap search engine memang merupakan berkah, namun juga menyajikan tantangan pada saat ingin melakukan repositioning karena asosiasi yang kuat tidak mudah diganti begitu saja.

Memang masih terlalu dini untuk menilai apakah Google menerapkan strategi yang benar dalam melakukan repositioning. Namun sejauh ini, kita bisa menarik beberapa pelajaran penting dari apa yang sudah dilakukan Google sejauh ini:

Jangan Terlalu Jauh Melakukan Repositioning

Meski melakukan repositioning, Google memilih untuk tidak beranjak terlalu jauh dari asosiasi semula terhadap kata search engine. Pergantian positioning dari search engine ke information organizer masih dalam tahap yang wajar karena konsumen dengan mudah menarik hubungan antar keduanya. Sebenarnya Google bisa saja melakukan repositioning menjadi web portal atau web applications. Akan tetapi, langkah tersebut tidak ditempuh karena Google menyadari repositioning ke arah sana terlalu jauh dan kata web portal sendiri sudah diasosiasikan dengan Yahoo!

Repositioning yang jauh seperti yang pernah dilakukan Nokia (dari perusahaan kayu ke teknologi mobile) memang berhasil, namun brand Nokia relatif tidak dikenal di luar Finlandia saat itu sehingga repositioning sejauh itu bisa berhasil. Dalam kasus Google, di mana brand-nya sudah dikenal dalam skala global, repositioning yang terlalu jauh sulit untuk berhasil.

Walau repositioning yang dilakukan tidak jauh dari positioning sebelumnya, Google harus tetap berhati-hati. Information organizer memiliki konteks yang terlalu luas, dan mencakup hampir semua kegiatan yang dilakukan dengan komputer. (Bayangkan apakah Coca Cola akan berhasil bila mencoba membangun brand association dengan ‘minuman’ atau Indofood dengan ‘makanan’?) Bila brand Google diasosiasikan dengan konsep yang terlalu generik dan luas, kompetitor-kompetitor yang cerdik bisa masuk ke niche market dan menggerogoti kategori-kategori penting yang dikuasai Google sebelumnya seperti search engine, yang merupakan cash cow Google selama ini. Selain harus menghadapi kompetitor tradisional seperti Yahoo! dan MSN, Google juga harus memperhatikan para pemain lapis kedua seperti Ask.com, dan para start ups yang bisa mengeluarkan teknologi baru sewaktu-waktu. Kegagalan repositioning bisa menyebabkan Google kehilangan sebagian atau seluruh brand equity-nya.

Pertahankan Sebagian Brand Associations

Walau asosiasi paling kuat dari brand Google adalah dengan kata search engine, Google juga memiliki asosiasi-asosiasi sekunder lain seperti inovasi, kesederhanaan tampilan, cepat, lengkap, dan mudah dipakai. Salah satu hal yang patut dipuji dari taktik Google adalah mereka tetap berusaha menjaga asosiasi-asosiasi sekunder tersebut dan sekaligus tetap mempertahankan visual identity yang sama, sehingga para pemakai masih bisa merasakan nuansa tradisional Google pada saat memakai layanan-layanan Google yang baru.

Selain itu, Google masih berusaha memasukkan unsur search dalam layanan-layanan barunya, sehingga asosiasi dengan kata search tidak pudar begitu saja. Misalnya saja, layanan free email Gmail menawarkan fungsi search email sebagai fitur sentral; sementara pada Google Desktop sendiri, selain menawarkan fitur-fitur seperti kalendar dan to-do list, juga menawarkan fungsi search untuk komputer pribadi.

Berhati-hati Terhadap Batasan Brand Extension

Salah satu godaan terbesar bagi para pemilik perusahaan dan brand manager adalah mamakai nama brand yang sudah dikenal ke sebanyak mungkin produk-produk baru. Dasar pemikiran semacam ini bisa dipahami, karena biaya untuk membangun brand awareness bagi brand baru jelas-jelas lebih mahal, apalagi dengan banyaknya brand yang beredar di pasaran saat ini untuk merebut perhatian konsumen yang semakin sempit. Namun, perluasan brand seperti ini yang dikenal dengan nama brand extension, tetap memiliki batasan. Brand extension yang keluar terlalu jauh dari brand associations yang sudah terbentuk akan sulit untuk berhasil, tidak perduli seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk promosi.

Ada saatnya Google menyadari bahaya melakukan brand extension terlalu jauh. Beberapa produk yang dianggap terlalu jauh dari search, seperti Orkut (social networking) Picasa (online photo sharing), dan Writely (online word processing), tidak memakai nama Google.

Pada beberapa kasus yang lain, Google jatuh pada perangkap brand extension yang terlalu jauh, seperti yang terjadi pada Google Publication Ads. Dengan suksesnya produk iklan online Google yang dikenal dengan AdWords, Google mencoba melakukan hal yang sama di majalah offline. Para pengiklan yang tertarik untuk beriklan di majalah-majalah yang menjalin kerjasama dengan Google bisa ikut dalam lelang dengan mekanisme yang sama seperti di AdWords. Namun, sampai sejauh ini Google sendiri mengakui kegagalan Publication Ads ini, walau masih bersikeras melanjutkan layanan tersebut.

Selain itu, Google harus benar-benar memperhatikan dampak negatif perluasan merek yang terlalu luas karena strategi brand endorser yang dipakainya. Sebagai brand endorser, nama Google yang dipakai di depan nama produk memang memungkinkan asosiasi positif yang dimiliki Google langsung ditransfer ke produk-produk bersangkutan. Namun di sisi lain, asosiasi spesifik dari masing-masing produk Google juga bisa mempengaruhi brand Google. Banyaknya asosiasi-asosiasi yang muncul dari produk-produk yang berbeda berpotensi menyulitkan orang untuk menghubungkan brand Google dengan sesuatu yang unik dan kuat. Bila produk-produk baru seperti Google Spreadsheets yang unsur search-nya tidak menonjol sukses di pasaran, kesuksesan tersebut bisa diibaratkan pedang bermata dua. Di satu sisi, asosiasi terhadap information organizer akan semakin kuat, tapi asosiasi terhadap kata search akan memudar.

Prinsip-prinsip branding di dunia online sebenarnya tidak berbeda jauh dengan di dunia offline. Brand tidak bisa melepaskan diri dari tuntutan investor yang semakin rewel. Tekanan terhadap pertumbuhan mengharuskan brand harus melakukan repositioning cepat atau lambat. Brand yang berada dalam niche market akan berusaha keluar ke market yang lebih besar kalau ingin tumbuh. Meski tindakan tersebut memungkinkan brand dipakai untuk menaungi lebih banyak kategori produk, namun para brand manager harus berhati-hati. Brand yang diperluas terlalu jauh berpotensi kehilangan identitas yang unik dan kuat. Brand manager yang baik juga harus menggali ke dalam sejarah brand sebelum memutuskan asosiasi baru yang hendak dibangun. Asosiasi baru yang beranjak terlalu jauh dari nilai-nilai sejarahnya sering berakhir dengan kegagalan, terutama bila brand tersebut sudah terlanjur dikenal luas.

Dell akhirnya memutuskan menarik dan mengganti baterai komputer notebook-nya yang bermasalah dengan mengeluarkan biaya sebesar USD 4.1 juta. Banyak posting di komunitas blogging yang menyebutkan Dell sebenarnya sudah menyadari masalah ini sejak 2 tahun sebelumnya. Lebih jauh lagi, video clip yang menggambarkan bagaimana sebuah notebook Dell yang meledak telah beredar luas di Internet.

Pelajaran pertama dari kasus ini: Internet telah menambah kompleksitas kegiatan ‘public relations’ dan ‘crisis management’ perusahaan. Perusahaan tidak bisa lagi bersembunyi di balik perkataan “no comments“, sementara komunitas Internet telah dilengkapi dengan tools sedemikian banyaknya untuk menyuarakan dan menyebarkan pendapat mereka.

Penarikan produk tersebut jelas bukanlah yang pertama dan terakhir. Menurut sebuah artikel di Financial Times yang ditulis oleh Nirmalya Kumar dan Nader Tavassoli dari London Business School (17 Agustus 2006), tahun ini saja setidaknya sudah ada ratusan produk yang ditarik dari pasaran dengan berbagai alasan. Beberapa contoh lainnya yang bisa kita lihat adalah penarikan mikroprosesor Pentium oleh Intel di tahun 1994 yang memaksa Intel merogoh kocek sebesar USD 500 juta. Coca Cola kehilangan 21% pendapatan akibat kasus kontaminasi minuman yang terjadi di Eropa tahun 1999. Bridgestone kehilangan separuh keuntungan akibat kasus Ford-Firestone tahun 2001. Kasus susu beracun yang dialami Snow Brand di Jepang menjatuhkan perusahaan tersebut dari posisi penguasa pasar dalam waktu sangat singkat. Di Indonesia, kita tentu masih ingat dengan kasus obat anti-nyamuk HIT.

Tingginya kompetisi, yang membuat perusahaan harus berpacu dengan waktu dan memangkas biaya, sering memaksa perusahaan mengeluarkan produk tanpa pemeriksaan lebih jauh. Di sisi lain, konsumen juga semakin berpengetahuan dan dilengkapi dengan koneksi Internet. Berbekal kekuasaan baru tersebut, konsumen dengan senang hati mengobok-obok kesalahan sekecil apa pun yang dilakukan oleh perusahaan.

Penarikan produk seperti itu sering memberikan dampak negatif terhadap brand bersangkutan. Riset demi riset membuktikan berita buruk suatu brand akan beredar 3-4 kali lebih cepat dibanding berita baiknya. Namun menurut Kumar dan Tavossoli, product recall semacam itu sebenarnya bisa dilihat juga sebagai peluang. Contoh yang mereka berikan tentu saja kasus penarikan Tylenol oleh J&J. Penarikan produk tersebut dilihat sebagai bagian dari etika perusahaan yang menjunjung tinggi keselamatan konsumen di atas segalanya, termasuk keuntungan perusahaan. Dalam jangka panjang, etika semacam itu justru akan menguntungkan perusahaan.

Untuk mengubah krisis product recall menjadi peluang, kedua profesor marketing tersebut menawarkan formula 4C, yang terdiri dari candid (berterus terang atas kesalahan yang dilakukan perusahaan), contrite (mengambil tanggung jawab atas kesalahan tersebut), compassionate (menunjukkan empati tulus terhadap para korban), dan committed (berkomitmen penuh untuk menyelesaikan masalah yang timbul).

(Hmh… seberapa banyak ‘C’ yang telah dilakukan oleh PT Lapindo Brantas?)

Pelajaran kedua dari kasus ini: hampir semua ancaman bisa dijadikan peluang, tergantung dari sudut mana kita melihatnya. Belakangan ini beredar wacana untuk mengganti istilah ‘risk management’ menjadi ‘uncertainty management’ yang mencakup ‘positive‘ dan ‘negative uncertainties’. Pemakaian istilah ‘risk’ sering membatasi para pengambil keputusan untuk berfokus pada hal-hal negatif dan melupakan adanya kesempatan untuk menarik manfaat dari ketidakpastian (padahal kita sekarang hidup dalam jaman yang penuh ketidakpastian).

Bagaimana Dell menangani kasus ini dan apa dampak yang ditimbulkan oleh keputusan yang dibuatnya patut kita jadikan pelajaran. Mari kita nantikan perkembangan selanjutnya.