… tentang inovasi dan berpikir holistik

Stephen Brown, profesor Marketing dari University of Ulster, pernah mengatakan demikian, “Marketers know about consumers, consumers know about marketers, marketers know consumers know about marketers, and consumers know marketers know consumers know about marketers.” Sebuah untaian kalimat yang indah dan mencakup semua yang perlu kita ketahui tentang interaksi antara marketer dan konsumen.

Pernyataan tersebut juga memunculkan pertanyaan: Bila konsumen tahu bahwa marketer berusaha mempengaruhi mereka, bukankah marketer akan kehilangan kekuatan untuk mempengaruhi konsumen? Terbukti, dari beberapa riset, konsumen dengan percaya diri mengatakan mereka semakin sulit dipengaruhi oleh taktik-taktik marketing perusahaan. Mereka menganggap diri mereka semakin pintar dan skeptis terhadap klaim-klaim iklan.

Anda mungkin termasuk salah satu konsumen yang percaya diri tersebut!

Anda kemungkinan besar juga salah!

Perlu diingat bahwa perlombaan antara marketer dan konsumen adalah ibarat perlombaan antara “maling” dan “polisi”. Ops.. mungkin kurang baik menyamakan para marketer dengan “maling”. Rasanya lebih baik bila kita mengatakan keduanya merupakan dua spesies yang berbeda, dan dalam istilah biologi evolusi, kedua spesies ini akan saling ber-koevolusi untuk menjaga ekuilibrium yang bersifat dinamis. Bila salah satu spesies berubah menjadi lebih canggih, spesies lawannya akan bereaksi dengan mengembangkan pertahanan yang sesuai, dan seterusnya.

Dan sejauh ini, spesies marketer selalu berada di depan. Bukan berarti mereka lebih cerdik dibanding para konsumen. Akan tetapi, karena hidup mereka memang dicurahkan untuk memikirkan terobosan-terobosan kreatif dan inovatif berikutnya, sementara para konsumen jarang yang menyediakan waktu untuk melakukan hal demikian.

Memang belakangan ini, iklan-iklan di TV sudah semakin jarang dilirik. Remote control memberi kita kekuatan untuk berpindah channel pada saat jeda iklan. Di Internet sendiri, meski banner iklan dan popup ads bertebaran, kita sudah belajar untuk mengabaikan mereka. Tetapi jangan menganggap iklan tidak berhasil menjangkau Anda. Beberapa inovasi di dunia periklanan berikut mungkin telah berhasil menyusupkan pesan mereka ke dalam benak Anda:

Music video clips. Para pengiklan sudah semakin banyak yang bekerjasama dengan MTV untuk menghasilkan video clips musik khusus untuk produk mereka. MTV China, misalnya, sering menampilkan video clips yang dibuat untuk mempromosikan produk shampoo Rejoice, kopi Nescafe, dan telepon genggam Motorola. Dalam video clips semacam itu, produknya hanya ditampilkan secara samar-samar di latar belakang. Namun dalam lirik lagu yang dibawakan, selalu terdapat kata-kata kunci yang berhubungan dengan semboyan produk bersangkutan.

Film. Apakah itu James Bond dengan mobil-mobil model terbaru, atau para Men In Black dengan kaca mata Ray-Ban, atau Keanu Reeves dalam Matrix dengan Nokia, metode product placements sudah semakin sering dipakai. Metode ini juga merupakan metode favorit perusahaan rokok. Kala iklan rokok sudah dibatasi di media-media lain, produk ini dengan mudah mendapatkan tempat di film-film. Bukan itu saja, produk tersebut malah mampu menciptakan positioning yang macho dengan mudah di dalam film-film bertema action. Tahukah Anda, Philip Morris membayar USD 42,000 dalam film Superman II agar sang manusia baja tersebut menghancurkan sebuah truk Marlboro?

TV dan reality shows. Pernahkah Anda menghitung berapa banyak produk yang ditampilkan selama acara harian AFI atau Indonesian Idol? Mungkin Anda akan merasa terganggu dengan banyaknya produk yang menghias layar kaca Anda, namun bila Anda adalah peminat acara tersebut, Anda tetap tidak akan tega menekan remote control Anda.

Advergames. Metode iklan ini cocok untuk para pecinta Internet yang jarang nonton TV. Sebagai contoh, P&G pernah mensponsori sebuah online game berjudul Mission Refresh di mana para pemain berusaha membantu sang pahlawan untuk membasmi makhluk-makhluk ketombe dengan busa dan botol Head & Shoulders. Metode ini terbukti efektif untuk Toyota. Sebelum game Toyota’s Adrenaline muncul di MSN Gaming Zone pada tahun 2000, brand awareness Toyota hanya menempati urutan ke-6 (berdasarkan survei yang dilakukan oleh MSN Gaming Zone). Tiga bulan setelah game tersebut diluncurkan, brand awareness Toyota menempati urutan ke-2.

Blogs. Para blogger idealis yang menganggap blogosphere seharusnya tetap bersifat independen dan bersih dari pengaruh komersial, bersiap-siaplah untuk terkejut! Ted Murphy, seorang blogger, meluncurkan PayPerPost.com, di mana para pengiklan bisa menghubungi para blogger yang bersedia menceritakan hal-hal positif tentang perusahaan dan produk mereka — tentu saja dengan bayaran. (Btw, bila perusahaan Anda ingin mendapatkan ulasan bagus di blog ini, silakan hubungi saya lewat link ini. )

Novel. Bila Anda tidak suka menonton, dan juga alergi dengan Internet, jangan lengah dulu. Iklan tetap bisa menjangkau Anda, bila Anda suka membaca novel. Pada tahun 2001, seorang penulis novel terkenal Inggris Fay Weldon menerima bayaran dari perusahaan perhiasan Italia, Bulgari. Bayaran untuk membeli hak cipta bukunya? Tentu saja bukan. Weldon dibayar untuk menyebutkan nama Bulgari setidaknya selusin kali dalam novel terbarunya. Weldon malah beranjak lebih jauh dari sana. Judul novel tersebut dinamakan… The Bulgari Connection!

Jika Anda adalah konsumen, sudah siapkah Anda ber-koevolusi?