Blog ini sudah pindah ke http://www.orangenexus.com

Bulan Agustus 2006 lalu, seorang bayi lahir di India dengan satu mata dan kerusakan otak yang berat. Bayi perempuan tersebut, tanpa nama tetapi disebut sebagai “Bayi Gomathi” meninggal, meninggalkan teka-teki penyebabnya. Namun para dokter di rumah sakit mencurigai kejadian tragis tersebut disebabkan oleh obat kanker eksperimental yang dikonsumsi sang ibu selama kehamilannya.

Obat kanker tersebut, Cyclopamine, adalah obat baru yang dikembangkan oleh perusahaan-perusahaan farmasi US. Untuk menguji obat tersebut, beberapa perusahaan farmasi berpaling ke India. Di permukaan, memang ada kesan tindakan tersebut tidak etis karena menjadikan rakyat miskin di India sebagai kelinci percobaan. Tetapi perusahaan farmasi memiliki justifikasi moral mereka sendiri (dan tentunya juga justifikasi ekonomis).

Pengembangan obat modern merupakan proses yang kompleks dan berbelit. Teknologi tentu sudah sangat membantu, tetapi ada satu bagian dari proses penting yang tetap tidak berubah: Obat percobaan tersebut tetap harus diuji coba ke orang yang sakit untuk melihat apakah benar-benar bekerja sesuai harapan. Proses ini, yang dikenal dengan nama human clinical trial, adalah bagian yang sering memakan waktu dan biaya paling besar. Untuk sukses di sini, perusahaan farmasi harus mampu mencari sukarelawan dalam jumlah yang cukup banyak yang bersedia menelan obat baru tersebut tanpa jaminan sembuh dan dengan kemungkinan mendapatkan efek samping yang tidak bisa diramalkan.

Eksperimen tersebut terdiri dari 3 tahap. Tahap 1, obat akan diuji ke lusinan orang yang sehat. Tahap 2, para penderita penyakit dalam skala yang ringan akan diundang dalam jumlah yang lebih banyak. Tahap 3 adalah yang paling ekstensif karena harus melibatkan ribuan sukarelawan yang benar-benar sakit. Tahap ini membutuhkan waktu bertahun-tahun. Beberapa skandal seperti obat arthritis Vioxx yang menyebabkan stroke dan serangan jantung membuat perusahaan farmasi lebih berhati-hati lagi dan memaksa mereka melakukan uji coba ke lebih banyak subyek. Pada tahun 1980, rata-rata subyek yang direkrut untuk uji coba satu jenis obat pada tahap 3 ini mencapai 1.300 orang, dan angka tersebut naik menjadi 4.200 pasien di pertengahan 1990an.

Karena regulasi yang ketat di dalam negeri mereka, termasuk calon sukarelawan yang semakin kritis, banyak perusahaan farmasi besar yang berpaling ke dunia ketiga. India adalah salah satu tujuan utama karena cukup tersedianya tenaga dokter yang ahli. Sementara di India sendiri, banyak rumah sakit yang bersedia menerima tawaran kerja sama tersebut dengan alasan ekonomis dan adopsi pengetahuan. Para pasien miskin yang sebelumnya tidak memiliki harapan hidup karena tidak mampu membeli obat mahal kini memiliki alternatif lain: menjadi subyek uji klinis. Selain itu, para perusahaan farmasi berdalih, obat yang berhasil akan mampu menyelamatkan jutaan pasien lainnya di seluruh dunia. Namun yang menjadi masalah adalah rendahnya tingkat pendidikan mayoritas pasien yang kadang tidak bisa membedakan antara obat yang sudah lolos uji klinis dengan yang tidak. Upaya menjelaskan perbedaan antara kedua jenis obat tersebut sering diterima dengan tatapan bingung. Di sinilah masalah etika yang pelik muncul. Obat eksperimental tersebut memang memberikan mereka manfaat bila terbukti manjur, dan sepintas lalu mereka suka rela ikut dalam uji coba tersebut. Akan tetapi, apakah mereka mengambil keputusan berdasarkan informasi yang benar dan penalaran yang kritis? Bagaimana bila obat tersebut justru menambah beban mereka seperti dalam kasus bayi Gomathi di atas?

Kasus di atas merupakan contoh dilema etika yang sering terjadi dalam kasus pengembangan produk baru dan inovasi yang bersifat radikal atau diskontiniu. Selain masalah uji coba obat-obatan di negara ketiga, riset stem cell, rekayasa genetika, dan kloning juga masih menyisakan debat etika yang tak ada habisnya. Masalah etika tidak saja muncul di bidang kedokteran dan biologi. Inovasi seperti mobil SUV dianggap bertanggung jawab atas kenaikan angka kecelakaan lalu lintas. Internet dikaitkan dengan pornografi, pedofilia, spamming, dan intervensi terhadap privasi kita. TV dan video games divonis membuat anak-anak kita bertambah malas dan berkenalan dengan tayangan yang sarat dengan kekerasan dan pornografi. Pembangkit listrik tenaga nuklir menghadapi masalah pembuangan sisa zat-zat radioaktif. Penerbangan low-cost sering dikaitkan dengan peningkatan resiko kecelakaan karena perusahaan penerbangan sering memotong anggaran untuk perawatan pesawat. Inovasi fast food dinilai bertanggung jawab atas naiknya berat badan kita di samping berkurangnya kandungan nutrisi yang masuk ke tubuh kita. Di dalam negeri sendiri, inovasi Nutrisi Saputra masih menimbulkan kontroversi. Bahkan inovasi lama seperti alat kontrasepsi masih menyisakan perdebatan di beberapa lembaga keagamaan.

Tentu saja kita harus mengakui derap perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi tidak mungkin dihentikan. Inovasi demi inovasi akan terus lahir, dan yang sudah lahir akan terus berkembang biak. Namun para inovator atau perusahaan yang mengeluarkan inovasi hendaknya berusaha melihat implikasi temuan mereka dari sisi etika secara luas. Para stakeholders hendaknya diberi informasi yang obyektif tanpa adanya kesan ada sesuatu yang ditutupi. Biarkan publik melakukan perdebatan secara terbuka dan ikut sertalah dalam forum-forum debat tersebut. Ambillah tanggung jawab secara proporsional bila inovasi tersebut terbukti menimbulkan masalah. Kesediaan mendengarkan, memberikan informasi secara benar, dan mengambil tanggung jawab akan meningkatkan respek publik terhadap perusahaan. Publik bisa saja tetap tidak setuju dengan sudut pandang perusahaan, tetapi rasa permusuhan mereka akan berkurang.

Masalah etika memang tidak mudah diselesaikan dan ditarik garis batas antara yang benar dan salah. Tidak semua persoalan etika berwujud hitam dan putih. Setiap orang bisa mereka benar, tergantung pada sudut pandang mana yang diambil sebagai rujukan. Karena itu yang paling penting adalah kesediaan inovator dan perusahaan untuk mengajak semua pihak yang terlibat agar bersedia berdialog secara sehat. Tanpa kesediaan demikian, bersiap-siaplah menghadapi rintangan dari banyak pihak yang bisa mengancam kesuksesan sebuah inovasi.

Perusahaan hendaknya berhenti melihat masalah etika tidak sejalan dengan kepentingan ekonomis perusahaan. Dengan semakin kritisnya konsumen, media, dan LSM; dan dibantu oleh penyebaran informasi yang cepat melalui Internet, ketidaksediaan mempertimbangkan implikasi etis dari penjualan produk-produk perusahaan akan berakibat fatal. Ingatlah selalu: Etika dan kepentingan perusahaan adalah selaras dan berjalan berdampingan.

Kesadaran perusahaan bahwa nasib dirinya tergantung juga pada kondisi lingkungan dan masyarakat sekitar memang meningkat akhir-akhir ini. Karena itu, kita juga bisa lebih sering membaca berita tentang meningkatnya upaya-upaya yang termasuk sebagai corporate social responsibility (CSR). Di dalam negeri kita bisa melihat upaya-upaya seperti Telkom yang menyumbangkan komputer dan membantu koneksi Internet di desa-desa, Sampoerna yang rajin memberikan beasiswa, atau Unilever yang melalui produk Lifebouy membantu pembangunan kakus yang higenis di desa-desa. Siapapun yang melakukan hal-hal tersebut, dan apapun yang dilakukan mereka, kita tentu layak memberi mereka pujian. Kita juga berharap lebih banyak lagi perusahaan-perusahaan yang mengikuti jejak mereka.

Sayangnya, kebanyakan perusahaan masih melihat CSR sebagai bagian dari biaya atau tindakan reaktif untuk mengantisipasi penolakan masyarakat dan lingkungan. Beberapa perusahaan memang mampu mengangkat status CSR ke tingkat yang lebih tinggi dengan menjadikannya sebagai bagian dari upaya brand building dan peningkatan corporate image. Namun upaya-upaya CSR tersebut masih jarang yang dijadikan sebagai bagian dari perencanaan strategis perusahaan.

CSR dan strategi perusahaan? Kedengarannya kedua hal tersebut saling bertentangan. Milton Friedman, sang ekonom pemenang Hadiah Nobel, malah mencibir upaya-upaya untuk menjadikan perusahaan sebagai alat untuk tujuan sosial. Tujuan korporasi, menurut beliau, hanyalah menghasilkan keuntungan ekonomis buat para pemegang saham. Tentu saja pendapat Friedman tersebut dianggap semakin ketinggalan jaman. Walau demikian, menciptakan sinergi antara CSR dan strategi perusahaan bukanlah sesuatu yang lazim juga.

Untung saja beberapa perusahaan besar dan kalangan akademis, termasuk Michael Porter, Clayton Christensen, dan Rosabeth Moss Kanter (ketiganya dari Harvard Business School) telah berhasil membuktikan program-program CSR yang disinergikan dengan strategi perusahaan akan memberikan dampak yang jauh lebih besar kepada masyarakat dan perusahaan itu sendiri dibanding upaya-upaya CSR yang ala kadarnya. Menurut mereka, hanya dengan menjadikan CSR sebagai bagian dari strategi perusahaan, program-program CSR tersebut bisa langgeng. Karena strategi perusahaan terkait erat dengan program CSR, perusahaan tidak akan menghilangkan program CSR tersebut meski dilanda krisis, kecuali ingin merubah strateginya secara mendasar. Sementara pada kasus-kasus CSR pada umumnya, begitu perusahaan dilanda krisis, program CSR akan dipotong terlebih dahulu.

Salah satu contoh kasus yang sangat menarik adalah Nestle yang membantu para peternak sapi di India. Sebelum Nestle masuk ke India, para peternak yang sulit memperoleh akses ke saluran air bersih, tanah-tanah yang subur, dan infrastruktur lainnya yang mendukung harus puas hidup dengan sapi-sapi kurus dan berumur pendek. Ketika Nestle masuk ke India, perusahaan ini dengan cepat menyadari untuk mendapatkan pasokan susu murni yang cukup, mereka harus membantu para peternak tersebut. Maka, diluncurkanlah program CSR besar-besaran.

Nestle mendirikan pusat-pusat penyimpanan susu dengan mesin pendingin di beberapa tempat. Selain itu, secara berkala, mobil Nestle yang membawa para dokter hewan, ahli gizi, ahli pertanian, dan ahli kualitas datang mengunjungi para peternak. Bantuan finansial dan teknis juga diberikan untuk membantu para peternak menggali sumur-sumur dan memperbaiki sistem irigasi. Hasilnya? Ketika Nestle pertama kali meluncurkan program ini, hanya 180 peternak lokal yang ikut. Sekarang Nestle harus menangani sekitar 75.000 peternak. Produksi susu per peternak meningkat 50 kali lipat, dan taraf hidup para peternak tentu ikut meningkat jauh.

Contoh lainnya adalah grup hotel Marriott International yang memberikan pelatihan kerja kepada para pengangguran kelas berat. Program ini dijalankan di belasan kota di US. Marriott menjanjikan para peserta pelatihan pekerjaan tetap bila mereka berhasil lulus. Program ini ternyata bukan saja membantu para pengangguran tersebut dan masyarakat setempat, tetapi juga Marriott. Kenapa? Ternyata para pengangguran yang diterima kerja tersebut lebih loyal terhadap perusahaan.

Perusahaan-perusahaan teknologi informasi seperti Cisco dan Microsoft juga tidak ketinggalan. Cisco memberikan pelatihan gratis pada mereka-mereka yang tidak mampu tetapi berbakat untuk memperoleh sertifikasi dari Cisco. Microsoft membantu sekolah-sekolah di negara-negara berkembang (termasuk Indonesia) dalam perancangan kurikulum pelajaran komputer. Ketika para siswa-siswa tersebut lulus, ketrampilan mereka bisa dipakai untuk mendukung produk-produk yang dihasilkan kedua perusahaan tersebut.

Itulah beberapa contoh perusahaan yang berhasil dalam menyelaraskan strategi dan program CSR mereka. Mereka tidak saja berhasil membantu lingkungan dan masyarakat setempat, namun juga perusahaan itu sendiri. Sinergi antara keduanya ternyata sangat mungkin dilakukan. Bila kita ingin menyelesaikan permasalahan sosial, mungkin kunci utamanya justru terletak pada keterlibatan sektor korporasi karena saat ini kekuatan korporasi telah melebihi kekuatan pemerintahan dan lembaga-lembaga lainnya. Yang menjadi masalah utama adalah sulitnya melakukan perubahan cara pikir yang selama ini melihat tujuan perusahaan dan CSR saling bertolak belakang.

Siapkah perusahaan Anda menjawab tantangan ini?

Bila Anda membuka email account Anda dan menemukan email-email dengan judul seperti: “Explode Your Online Marketing Profits in Just 14 Days!” atau “Create Your Own BLOG Guaranteed to Earn Steady Profits!“, apakah Anda akan membukanya? Atau, Anda akan langsung melabelinya sebagai spam dan langsung dihapus? Pada kebanyakan kasus, saya berani bertaruh, Anda akan langsung menghapus email tersebut tanpa membacanya.

Tapi, apa yang Anda lakukan bila Anda tahu setengah dari keuntungan email tersebut akan diberikan untuk membantu operasi jantung anak-anak kecil di India? Ah, tidak mungkin ada email spam seperti itu! Anda boleh skeptis. Namun, tepat itulah yang dilakukan oleh Dr. Mani Subramanian, seorang dosen kedokteran di India. Pekerjaan sampingan selain sebagai seorang pengajar dan dokter? Dr. Subramanian tidak sungkan-sungkan mengakuinya: email spammer!

Lewat hasil dari spamming yang dilakukannya, dia berhasil mengumpulkan USD 25.000 tahun lalu. Dari jumlah tersebut, sekitar setengahnya disumbangkan ke Children’s Heart Foundation yang didirikannya untuk mendanai operasi jantung bagi anak-anak kecil. Tahun lalu, misalnya, yayasan tersebut telah membiayai 13 operasi. Sang dokter juga mengakui, bila email spam biasa hanya menghasilkan tingkat respons 5%-10%, email spam yang menjelaskan sebagian keuntungan akan dipakai untuk mendanai operasi jantung anak-anak memiliki tingkat respons 30%-40%. Suatu peningkatan drastis!

Apa yang dilakukan sang dokter adalah bentuk kreativitas dan inovasi. Sama seperti pada kisah Alex Tew, Kyle MacDonald, dan Homaro Cantu yang pernah dibahas di blog ini, kreativitas tersebut ditandai dengan pembalikan asumsi yang sebelumnya kita terima sebagai kebenaran. Spamming, yang kita anggap sebagai sesuatu yang berkonotasi negatif semata ternyata bisa juga dipakai untuk menyelamatkan jiwa.

Walau demikian, tindakan dokter tersebut memang masih menyisakan dilema dalam hal etika pemasaran online. Di sini, saya serahkan pada masing-masing pembaca untuk menilainya: Apakah tindakan sang dokter bisa dibenarkan? Pertanyaan tambahan: Bila Anda berada pada posisi sang dokter, apakah Anda akan melakukan apa yang dia lakukan sekarang untuk menyelamatkan anak-anak miskin? Bila Anda adalah orang tua para anak-anak tersebut, apakah Anda akan keberatan dengan bagaimana uang sumbangan tersebut diperoleh? Apa definisi Anda tentang etika/moral dengan mengambil kasus ini sebagai rujukan? Dan sejauh apakah kita harus berkompromi dengan etika yang telah diterima masyarakat?

Dell akhirnya memutuskan menarik dan mengganti baterai komputer notebook-nya yang bermasalah dengan mengeluarkan biaya sebesar USD 4.1 juta. Banyak posting di komunitas blogging yang menyebutkan Dell sebenarnya sudah menyadari masalah ini sejak 2 tahun sebelumnya. Lebih jauh lagi, video clip yang menggambarkan bagaimana sebuah notebook Dell yang meledak telah beredar luas di Internet.

Pelajaran pertama dari kasus ini: Internet telah menambah kompleksitas kegiatan ‘public relations’ dan ‘crisis management’ perusahaan. Perusahaan tidak bisa lagi bersembunyi di balik perkataan “no comments“, sementara komunitas Internet telah dilengkapi dengan tools sedemikian banyaknya untuk menyuarakan dan menyebarkan pendapat mereka.

Penarikan produk tersebut jelas bukanlah yang pertama dan terakhir. Menurut sebuah artikel di Financial Times yang ditulis oleh Nirmalya Kumar dan Nader Tavassoli dari London Business School (17 Agustus 2006), tahun ini saja setidaknya sudah ada ratusan produk yang ditarik dari pasaran dengan berbagai alasan. Beberapa contoh lainnya yang bisa kita lihat adalah penarikan mikroprosesor Pentium oleh Intel di tahun 1994 yang memaksa Intel merogoh kocek sebesar USD 500 juta. Coca Cola kehilangan 21% pendapatan akibat kasus kontaminasi minuman yang terjadi di Eropa tahun 1999. Bridgestone kehilangan separuh keuntungan akibat kasus Ford-Firestone tahun 2001. Kasus susu beracun yang dialami Snow Brand di Jepang menjatuhkan perusahaan tersebut dari posisi penguasa pasar dalam waktu sangat singkat. Di Indonesia, kita tentu masih ingat dengan kasus obat anti-nyamuk HIT.

Tingginya kompetisi, yang membuat perusahaan harus berpacu dengan waktu dan memangkas biaya, sering memaksa perusahaan mengeluarkan produk tanpa pemeriksaan lebih jauh. Di sisi lain, konsumen juga semakin berpengetahuan dan dilengkapi dengan koneksi Internet. Berbekal kekuasaan baru tersebut, konsumen dengan senang hati mengobok-obok kesalahan sekecil apa pun yang dilakukan oleh perusahaan.

Penarikan produk seperti itu sering memberikan dampak negatif terhadap brand bersangkutan. Riset demi riset membuktikan berita buruk suatu brand akan beredar 3-4 kali lebih cepat dibanding berita baiknya. Namun menurut Kumar dan Tavossoli, product recall semacam itu sebenarnya bisa dilihat juga sebagai peluang. Contoh yang mereka berikan tentu saja kasus penarikan Tylenol oleh J&J. Penarikan produk tersebut dilihat sebagai bagian dari etika perusahaan yang menjunjung tinggi keselamatan konsumen di atas segalanya, termasuk keuntungan perusahaan. Dalam jangka panjang, etika semacam itu justru akan menguntungkan perusahaan.

Untuk mengubah krisis product recall menjadi peluang, kedua profesor marketing tersebut menawarkan formula 4C, yang terdiri dari candid (berterus terang atas kesalahan yang dilakukan perusahaan), contrite (mengambil tanggung jawab atas kesalahan tersebut), compassionate (menunjukkan empati tulus terhadap para korban), dan committed (berkomitmen penuh untuk menyelesaikan masalah yang timbul).

(Hmh… seberapa banyak ‘C’ yang telah dilakukan oleh PT Lapindo Brantas?)

Pelajaran kedua dari kasus ini: hampir semua ancaman bisa dijadikan peluang, tergantung dari sudut mana kita melihatnya. Belakangan ini beredar wacana untuk mengganti istilah ‘risk management’ menjadi ‘uncertainty management’ yang mencakup ‘positive‘ dan ‘negative uncertainties’. Pemakaian istilah ‘risk’ sering membatasi para pengambil keputusan untuk berfokus pada hal-hal negatif dan melupakan adanya kesempatan untuk menarik manfaat dari ketidakpastian (padahal kita sekarang hidup dalam jaman yang penuh ketidakpastian).

Bagaimana Dell menangani kasus ini dan apa dampak yang ditimbulkan oleh keputusan yang dibuatnya patut kita jadikan pelajaran. Mari kita nantikan perkembangan selanjutnya.

Pada posting sebelumnya mengenai etika dan bisnis, saya sempat membahas bagaimana kedua hal tersebut bisa saling mendukung. Sekarang, saya akan coba membahas bagaimana ekonomi dan kejujuran sebenarnya adalah dua sisi dari mata uang yang sama.

Selama ini, ilmu ekonomi memang sering dihubungkan dengan model matematika yang abstrak dan lebih membutuhkan rasionalitas. Konstruksi “the invisible hand” yang diperkenalkan oleh bapak ekonomi modern, Adam Smith, sering dilihat sebagai tangan yang egois dan hanya mementingkan diri sendiri. Lewat pengejaran kepentingan sendiri yang egois itu lah, pasar bebas terbentuk. Struktur pemikiran dunia bisnis yang banyak dipengaruhi oleh ilmu ekonomi pada akhirnya mengambil begitu saja pola pikir tersebut. Akibatnya, banyak yang berpandangan bahwa dalam bisnis, kejujuran adalah hal yang haram, terutama bila ingin kaya dengan cepat.

Dalam mengutip teori-teori Adam Smith tentang pasar bebas dan kapitalisme, banyak yang tidak tahu bahwa Adam Smith sebenarnya adalah seorang profesor filsafat moral. Dia memiliki kepercayaan bahwa apa yang disebut sebagai “kepentingan diri” sebenarnya mencakup aspek-aspek lain seperti moralitas, etika, dan rasa kasih sayang pada sesama. Sayangnya, dalam perjalanan waktu, kata “kepentingan diri” perlahan-lahan berubah definisi dan hanya difokuskan pada pencapaian material belaka.

Mari kita berfokus pada aspek kejujuran terlebih dahulu. Bagaimana ekonomi dan kejujuran sebenarnya saling mendukung?

Kita lihat dulu dari segi pendirian usaha baru. Bila Anda ingin membuka usaha baru, apa faktor-faktor yang membuat Anda berani melakukannya? Kita tahu bahwa usaha baru mengandung resiko yang cukup besar. Karena itu, untuk berani mengambil resiko tersebut, resiko yang ada harus dikurangi atau dibagi. Di sini kita membutuhkan pihak yang bersedia diajak bekerja sama, baik dari segi permodalan atau pun sumber daya lainnya. Dan apa yang membuat pihak lain bersedia menanggung resiko bersama kita? Kepercayaan. Selain itu, Anda juga ingin kepastian hukum bahwa usaha Anda bisa berjalan baik tanpa ancaman ditutup tanpa alasan. Di sini, Anda harus percaya bahwa pemerintah akan menyokong hak-hak dasar Anda dalam berbisnis. Anda juga harus percaya para pelanggan dan pemasok akan memenuhi janji mereka dan bila janji tersebut tidak dipenuhi, Anda harus percaya hukum bisa menyelesaikannya untuk kepentingan Anda. Selain itu, Anda juga harus percaya bahwa orang-orang yang bekerja untuk Anda tidak akan menyalahgunakan kepercayaan yang Anda berikan kepada mereka.

Dan apa yang melandasi kepercayaan seperti itu? Tentu saja kejujuran dan integritas dari pihak-pihak yang terlibat di dalamnya.

Tentu itu bukan berarti Anda tidak bisa membuka bisnis baru bila Anda hidup di tengah-tengah masyarakat yang tidak menjunjung tinggi nilai-nilai kejujuran dan integritas. Namun di tengah-tengah masyarakat seperti itu, para pengusaha harus bersedia mengeluarkan biaya-biaya siluman dan menanggung transaction costs yang tidak kecil. (Transaction costs adalah biaya-biaya yang harus dikeluarkan untuk menjamin suatu transaksi jual beli yang saling menguntungkan.) Bila transaction costs yang tidak diperlukan tersebut (dalam bentuk korupsi, pungutan-pungutan liar, birokrasi, dan setumpuk ijin-ijin yang tidak jelas fungsinya) bisa dihilangkan, bayangkan betapa banyak calon wiraswasta yang bersedia membuka bisnis baru.

(Kuis kilat: Bisa sebutkan contoh sebuah negara kepulauan di dekat daerah khatulistiwa, di mana biaya-biaya siluman tersebut masih merajalela?)

Salah satu efek transaction costs bisa dilihat dari perkembangan online auction di Cina. Sama seperti negara-negara berkembang lainnya, perangkat hukum untuk melindungi transaksi online di Cina masih belum sebaik di negara-negara maju. Karena itu, baik para pembeli atau pun penjual, enggan memakai medium ini untuk melakukan transaksi online. Di sini kedua belah pihak menghadapi transaction costs yang besar dalam bentuk resiko yang harus dihadapi. Namun belakangan ini total nilai online auction di Cina meningkat drastis. Penyebabnya? Ternyata, para pengusaha yang melihat adanya celah di sini mengembangkan layanan escrow seperti EachNet. Layanan ini membantu penjual dengan menyimpan pembayaran mereka sampai barangnya tiba. Pada saat yang sama, mereka juga membantu pembeli dengan memastikan penjual sudah melakukan pembayaran. Tanpa adanya perangkat hukum yang memadai, layanan escrow ini berfungsi sebagai alat untuk menjamin kejujuran kedua belah pihak. Di sini kita bisa melihat bagaimana sebuah mekanisme yang mampu menjamin kejujuran berhasil menggerakkan transaksi ekonomi yang relatif besar (pada tahun 2005, total transaksi online auction di Cina mencapai US$30 juta, atau 2 kali lipat tahun sebelumnya. EachNet sendiri, karena keberhasilannya, akhirnya dibeli oleh eBay tahun 2003 lalu senilai US$180 juta.)

Di negara maju sendiri, transaction costs juga hadir dalam bentuk biaya yang dikeluarkan untuk negosiasi, biaya pengacara dan pengadilan, biaya pengawasan, dan lainnya. Philip Evans dan Bob Wolf (Harvard Business Review, Jul-Aug 2005) menaksir setidaknya transaction costs yang harus dikeluarkan di US untuk transaksi tunai saja mencapai separuh dari GDP non-pemerintah selama tahun 2000!

Di tingkat perusahaan, kita bisa melihat efek kepercayaan terhadap keberhasilan perusahaan. Toyota, yang terkenal dengan hubungan saling percaya mempercayai dengan karyawan dan pemasoknya, berhasil menekan transaction costs senilai belasan ribu US$ per kendaraan yang dihasilkannya! Penghematan tersebut adalah salah satu alasan Toyota mampu menghasilkan mobil-mobil bagus dengan biaya murah dan mengalahkan perusahaan-perusahaan otomotif lainnya. Tingkat kepercayaan yang tinggi tersebut juga membuat para partner bisnis Toyota tidak takut membagikan inovasi terbaru mereka kepada Toyota.

Sementara itu, tiadanya kepercayaan sering menjadi pemicu pemogokan, sabotase, atau dalam bentuk yang lebih halus: penundaan pekerjaan. Penelitian yang dilakukan oleh Tony Simons (Cornell University) dan Randall S. Peterson (London Business School) juga menunjukkan perusahaan yang para eksekutif puncaknya saling tidak mempercayai sering tidak efektif dalam menjalankan kebijakan strategis perusahaan. Dalam upaya manajemen perubahan perusahaan, perusahaan yang memiliki tingkat kepercayaan tinggi antar sesama anggotanya memiliki peluang yang lebih besar untuk berhasil.

Dari contoh-contoh di atas, kita bisa melihat sebenarnya kejujuran mampu menciptakan nilai ekonomi dalam bentuk pengurangan transaction costs dan mengurangi ketidakpastian. Kejujuran membantu membangun reputasi sehingga para pelanggan dan pemasok lebih suka bertransaksi dengan perusahaan tersebut. Reputasi yang bagus tersebut akan membuat lebih banyak orang bersedia bergabung dengan perusahaan tersebut, yang memungkinkan perusahaan menarik bakat-bakat terbaik. Komunitas sekitar juga lebih bersedia membantu bila perusahaan menghadapi masalah.

Sebuah berita di Harian Jawa Pos hari ini memberitakan tentang hasil penelitian yang dilakukan oleh tim dari University of Newcastle, Inggris. Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa manusia akan lebih jujur bila merasa ada yang mengawasi, walau pun pengawasan tersebut dilakukan secara tidak langsung.

Dalam riset tersebut, tim ini meletakkan sebuah kotak di depan kantin sekolah selama beberapa minggu. Uang pembayaran atas barang-barang yang dibeli dimasukkan ke dalam kotak tersebut. Tidak ada orang yang mengawasi. Namun di kotak tersebut ditempeli poster yang berbeda setiap minggunya, mulai dari gambar bunga sampai gambar sepasang mata manusia. Menariknya, ketika gambar yang dipasang adalah sepasang mata manusia, jumlah yang membayar meningkat 2.76 kali dibanding dengan gambar bunga.

Penelitian ini mengingatkan pada kisah nyata yang dialami oleh Paul Feldman, seperti yang diceritakan dalam buku Freakonomics. Feldman adalah seorang penjual bagel di Washington DC, US. Setiap hari dia mengantarkankan kotak-kotak bagel ke kantor-kantor. Percaya bahwa tingkat kejujuran para pekerja kantor berada di atas 90%, Feldman menaruh kotak pembayaran seperti apa yang dilakukan tim di atas. Mengapa Feldman memperkirakan angka di atas 90%? Angka itu ternyata didasarkan atas pengalamannya sebelum memulai bisnis ini dengan serius.

Sebelumnya, Feldman adalah seorang pekerja kantor. Setiap hari Jumat, dia membawa bagel-bagel ke kantor sebagai bagian dari acara sosial mingguan kantor. Karena sudah mengenal para pekerja kantor, Feldman merasa dia hanya perlu mengumumkan harga bagelnya dan para pelanggan cukup membayar dengan menaruh uangnya di kotak. Bagelnya menjadi terkenal sehingga pelanggan bertambah. Walau demikian, menurut perhitungan Feldman, tingkat pembayaran tetap di kisaran 95%.

Karena itu lah, sewaktu memulai bisnis ini dengan serius, dia mematok angka 90%, sedikit lebih rendah dari 95%. Namun, ternyata angka tersebut jarang dicapai. Kisaran pembayaran adalah 80-85%. Yang menarik adalah, tingkat pembayaran di kantor kecil ternyata lebih tinggi dibanding kantor besar. Feldman lalu menarik kesimpulan yang hampir sama dengan tim dari Newcastle tersebut. Keberadaannya di sekitar kantor, meski tidak mengawasi secara langsung, adalah asalan mengapa 95% pembeli membayar. Dan dalam kantor kecil, tingkat pembayaran lebih tinggi dibanding kantor besar, karena para pembeli lebih merasa “diawasi” oleh rekan-rekannya yang lain.

Pengawasan, atau kurangnya pengawasan, adalah kunci untuk menetapkan standar etika dan moral di perusahaan. Apakah Anda berpikir orang-orang yang melanggar peraturan dan nilai-nilai moral, baik di masyarakat mau pun di dunia organisasi langsung melakukan pelanggaran besar-besaran? Pada kebanyakan kasus, pelanggaran itu dimulai dari hal-hal kecil seperti mengambil barang-barang kantor atau memanfaatkan fasilitas kantor tanpa ijin. Skandal akuntansi seperti yang terjadi pada Enron dan WorldCom (yang akhirnya membangkrutkan kedua perusahaan tersebut), mungkin saja dimulai sewaktu pihak manajemen memutuskan untuk mengubah sedikit data akuntansi. Lalu untuk menutup “kekeliruan” yang kecil tersebut, dilakukan lagi perubahan yang agak besar. Demikian seterusnya hingga menjadi skandal.

Akan tetapi, di sisi lain kita juga tidak bisa mengawasi secara berlebihan. Pengawasan secara berlebihan akan menimbulkan rasa tidak percaya dan saling curiga. Kebebasan tetap dibutuhkan, namun garis batas harus ditarik tegas. Para pelanggar harus dihukum secara adil dan transparan.

Jangan lupa juga dalam kasus Paul Feldman, meski tanpa pengawasan sama sekali, lebih dari 80% orang tetap membayar. Ini membuktikan bahwa pada dasarnya kita adalah makhluk-makhluk yang mengutamakan kejujuran. Sebagian dari yang tidak membayar mungkin benar-benar lupa, atau tidak membawa uang receh (dan berjanji akan membayar besok, tetapi lupa). Peraturan yang baik bukanlah peraturan yang diciptakan untuk mengekang golongan yang termasuk dalam 80% lebih itu, tapi lebih untuk mencegah agar para golongan minoritas tersebut tidak melakukan tindakan yang akan merugikan semua orang.

Di desa-desa nun jauh di sana, di dekat kota Ithaca, para petani akan menaruh sayur-sayuran di atas meja di tepi jalan. Dan apa lagi yang ada di meja tersebut? Yup! Sebuah kotak untuk pembayaran. Para pembeli tinggal mengambil sayur-sayuran yang dihendaki dan menaruh uang pembayaran di dalam kotak tersebut. Namun kotak tersebut tertutup rapat, kecuali lobang untuk memasukkan uang. Dan satu hal lagi: kotak tersebut melekat pada meja, sehingga tidak bisa diangkat. Para petani di sekitar Ithaca mungkin telah menemukan solusi terbaik untuk mencegah ketidakjujuran. Mereka yakin bahwa manusia pada dasarnya jujur sehingga cara penjualan seperti itu tetap menguntungkan, namun mereka juga sadar bahwa bila kotak tersebut tidak ditutup dan bisa diangkat pergi, cepat atau lambat, seseorang pasti yang akan mengambilnya.

Mari kita belajar dari para petani di Ithaca.

(Versi lain dari artikel ini juga dipublikasikan di harian Kompas)

Beberapa waktu belakangan ini setidaknya ada dua berita yang membuat kita mempertanyakan apakah etika dan bisnis berasal dari dua dunia yang berlainan. Pertama, melubernya lumpur dan gas panas di Porong, Sidoarjo yang disebabkan oleh eksploitasi gas PT Lapindo Brantas. Kedua, produsen obat anti nyamuk HIT, PT Megahsari Makmur ketahuan memakai bahan pestisida yang bisa menyebabkan kanker pada manusia di dalam produk barunya, walau zat tersebut sudah dilarang penggunaannya sejak tahun 2004 lalu.

Dalam kasus pertama, bencana tersebut telah menyebabkan dampak negatif yang luar biasa bagi penduduk dan aktivitas perekonomian di daerah sekitarnya. Tercatat ratusan penduduk sekitar harus mengunjungi rumah sakit, sementara perusahaan tersebut terkesan lebih memperdulikan penyelamatan atas aset-asetnya dibanding berusaha mengatasi masalah lingkungan dan sosial yang ditimbulkannya. Kalau pun pada akhirnya PT Lapindo Brantas bersedia memberikan ganti rugi, terdapat kesan hal tersebut dilakukan dengan terpaksa setelah adanya desakan dari berbagai pihak, termasuk wakil presiden M. Jusuf Kalla. Sementara pada kasus HIT, walau perusahaan tersebut sudah meminta maaf dan mulai menarik produknya dari pasaran, terdapat kesan permintaan maaf tersebut dilakukan dengan setengah hati.

Kelanjutan artikel ini bisa dibaca di: halaman berikut di Orange Nexus (edisi revisi)

Pada tahun 2000, sebanyak 15,000 penduduk Jepang, terutama di bagian barat negara matahari terbit tersebut, mengalami keracunan makanan setelah mengkonsumsi susu atau produk berbasis susu lainnya. Insiden terburuk di Jepang sejak Perang Dunia II tersebut ternyata disebabkan oleh produk-produk yang dibuat oleh perusahaan Snow Brand. Snow Brand bukanlah perusahaan kemarin sore. Pada saat kejadian tersebut, perusahaan ini memegang pangsa pasar terbesar untuk produk-produk yang berkaitan dengan susu.

Setelah diselidiki, masalah tersebut ternyata disebabkan oleh bakteri pada jalur produksi di pabrik Osaka yang menghasilkan susu rendah lemak. Bakteri tersebut, staphylococcus aureus, bersarang di katup-katup mesin yang seharusnya dibersihkan setiap hari.

Dalam upaya mengungkapkan sebab musabab kasus tersebut, para pemimpin perusahaan kelihatannya berusaha untuk membela diri sendiri dibanding berusaha memperhatikan kepentingan korban dan konsumen. Sebagai contoh, perusahaan menarik hanya sebagian dari jalur produknya yang masih beredar di pasaran. Pusat kesehatan publik Osaka memang hanya meminta Snow Brand menarik dua jenis produk secara resmi, namun juga merekomendasikan perusahaan tersebut untuk menarik jalur produk-produk lainnya secara sukarela. Permintaan tersebut tidak dihiraukan oleh Snow Brand. Setelah didesak lagi, barulah perusahaan tersebut memutuskan menarik produk-produk tambahan tersebut, walau dengan enggan dan disertai permintaan agar penarikan tersebut tidak diumumkan ke publik. Namun, pemerintah kota Osaka mempublikasikan penarikan tersebut berikut informasi tentang kebandelan Snow Brand yang tidak menghiraukan permintaan sebelumnya.

Perusahaan tersebut juga dituduh menyembunyikan sejumlah bukti penting. Awalnya mereka mengatakan katup-katup yang menyebabkan terjadinya kontaminasi jarang dipakai. Pada kenyataannya, katup-katup tersebut dipakai hampir setiap hari. Mereka juga mengklaim bahwa area yang terkontaminasi hanya seluas koin berukuran 10 yen, namun penyelidikan lebih lanjut menemukan area yang terpengaruh jauh lebih luas. Snow Brand juga pernah memohon agar pihak berwajib tidak mengeluarkan perintah penarikan produk secara resmi.

Presiden perusahaan, Tetsuro Ishikawa, berusaha dengan sia-sia untuk menggalang dukungan dan akhirnya harus masuk rumah sakit karena stres. Hasil akhirnya: Ishikawa dan tujuh eksekutif lainnya terpaksa mengundurkan diri. Penjualan produk perusahaan tersebut terjun bebas karena tingkat kepercayaan yang menurun drastis. Pangsa pasar turun dari 45% menjadi kurang dari 10%. Delapan pabrik akhirnya ditutup. Kerugian pembukuan yang ditanggung perusahaan pada tahun itu mencapai sekitar 53 milyar yen. Upaya-upaya pemulihan yang dilakukan setelah itu memang mulai menunjukkan hasil, namun sampai saat ini, Snow Brand tidak bisa mencapai kembali tingkat kejayaannya dulu.

Setelah membaca kisah tersebut, kita memang dengan mudah menyalahkan para eksekutif perusahaan yang dianggap telah melakukan tindakan tidak etis. Akan tetapi, apakah masalah etika perusahaan sesederhana hitam dan putih?

Dalam kasus di atas, Snow Brand waktu itu berada dalam industri dengan kompetisi yang ketat. Para pelanggan utama Snow Brand adalah supermarket besar yang memiliki posisi penawaran yang kuat. Pelanggan tersebut menuntut harga yang bersaing dan kesegaran produk. Untuk menjawab tuntutan-tuntutan tersebut, harus ada yang dikorbankan. Snow Brand memutuskan mengorbankan kualitas. Karena susu segar tersebut langsung dikirim ke supermarket begitu selesai diproduksi, ruang untuk berbuat kesalahan menjadi nol. Satu kesalahan saja sudah lebih dari cukup!

Manajemen puncak juga gagal menetapkan standar etika yang jelas sehingga pada saat bencana tersebut terjadi, para eksekutif bereaksi berdasarkan ego mereka. Posisi mereka sebagai penguasa pangsa pasar juga menimbulkan keangkuhan bahwa mereka tidak mungkin salah. Ternyata sejak beberapa waktu sebelumnya, perusahaan tersebut sering melakukan hal-hal yang menyerempet peraturan seperti mencampurkan produk-produk yang dikembalikan untuk dijual kembali. Standar kebersihan juga berangsur-angsur menurun. Kapasitas produksi mesin digenjot setinggi mungkin. Semua tindakan berani mengambil resiko tersebut perlahan-lahan telah mengakar menjadi budaya perusahaan.

Kisah ini menunjukkan betapa tidak sederhananya masalah penegakan etika perusahaan. Peranan pemimpin perusahaan dalam menetapkan standar-standar moral dan etika memang merupakan syarat mutlak. Demikian juga dengan teladan yang ditunjukkan lewat perbuatan mereka. Namun itu saja belum cukup. Para pemimpin perusahaan yang ingin menegakkan moral dan etika di tempat kerjanya harus menyadari bahwa budaya perusahaan dan cara pikir para manajer/pekerja juga memegang peranan yang sangat penting. Sistem insentif yang mendorong pengambilan resiko tanpa rambu-rambu yang jelas adalah hal lain yang harus diwaspadai. Selain itu, karena masalah moral/etika yang sering berada di wilayah abu-abu, dibutuhkan jenis kecerdasan yang disebut sebagai kecerdasan moral untuk menarik batas mana perbuatan yang benar dan salah. Kecerdasan semacam itu tidak bisa diajarkan semata-mata melalui teori, tapi harus dikembangkan melalui dialog terbuka dengan berbagai contoh-contoh kasus.

Etika dan moralitas perusahaan adalah hal yang penting, terutama mengingat semakin besarnya pengaruh perusahaan terhadap hidup kita. Namun dalam penegakan etika perusahaan, upaya untuk menyederhanakan masalah etika dalam bingkai hitam dan putih belaka tidak akan membantu. Bidang ini juga relatif baru dan baru berkembang akhir-akhir ini. Kita berharap sejalan dengan waktu, akan semakin banyak perusahaan yang melihat etika sebagai bagian penting yang tidak bisa dipisahkan dengan strategi perusahaan