… tentang inovasi dan berpikir holistik

Bulan Agustus 2006 lalu, seorang bayi lahir di India dengan satu mata dan kerusakan otak yang berat. Bayi perempuan tersebut, tanpa nama tetapi disebut sebagai “Bayi Gomathi” meninggal, meninggalkan teka-teki penyebabnya. Namun para dokter di rumah sakit mencurigai kejadian tragis tersebut disebabkan oleh obat kanker eksperimental yang dikonsumsi sang ibu selama kehamilannya.

Obat kanker tersebut, Cyclopamine, adalah obat baru yang dikembangkan oleh perusahaan-perusahaan farmasi US. Untuk menguji obat tersebut, beberapa perusahaan farmasi berpaling ke India. Di permukaan, memang ada kesan tindakan tersebut tidak etis karena menjadikan rakyat miskin di India sebagai kelinci percobaan. Tetapi perusahaan farmasi memiliki justifikasi moral mereka sendiri (dan tentunya juga justifikasi ekonomis).

Pengembangan obat modern merupakan proses yang kompleks dan berbelit. Teknologi tentu sudah sangat membantu, tetapi ada satu bagian dari proses penting yang tetap tidak berubah: Obat percobaan tersebut tetap harus diuji coba ke orang yang sakit untuk melihat apakah benar-benar bekerja sesuai harapan. Proses ini, yang dikenal dengan nama human clinical trial, adalah bagian yang sering memakan waktu dan biaya paling besar. Untuk sukses di sini, perusahaan farmasi harus mampu mencari sukarelawan dalam jumlah yang cukup banyak yang bersedia menelan obat baru tersebut tanpa jaminan sembuh dan dengan kemungkinan mendapatkan efek samping yang tidak bisa diramalkan.

Eksperimen tersebut terdiri dari 3 tahap. Tahap 1, obat akan diuji ke lusinan orang yang sehat. Tahap 2, para penderita penyakit dalam skala yang ringan akan diundang dalam jumlah yang lebih banyak. Tahap 3 adalah yang paling ekstensif karena harus melibatkan ribuan sukarelawan yang benar-benar sakit. Tahap ini membutuhkan waktu bertahun-tahun. Beberapa skandal seperti obat arthritis Vioxx yang menyebabkan stroke dan serangan jantung membuat perusahaan farmasi lebih berhati-hati lagi dan memaksa mereka melakukan uji coba ke lebih banyak subyek. Pada tahun 1980, rata-rata subyek yang direkrut untuk uji coba satu jenis obat pada tahap 3 ini mencapai 1.300 orang, dan angka tersebut naik menjadi 4.200 pasien di pertengahan 1990an.

Karena regulasi yang ketat di dalam negeri mereka, termasuk calon sukarelawan yang semakin kritis, banyak perusahaan farmasi besar yang berpaling ke dunia ketiga. India adalah salah satu tujuan utama karena cukup tersedianya tenaga dokter yang ahli. Sementara di India sendiri, banyak rumah sakit yang bersedia menerima tawaran kerja sama tersebut dengan alasan ekonomis dan adopsi pengetahuan. Para pasien miskin yang sebelumnya tidak memiliki harapan hidup karena tidak mampu membeli obat mahal kini memiliki alternatif lain: menjadi subyek uji klinis. Selain itu, para perusahaan farmasi berdalih, obat yang berhasil akan mampu menyelamatkan jutaan pasien lainnya di seluruh dunia. Namun yang menjadi masalah adalah rendahnya tingkat pendidikan mayoritas pasien yang kadang tidak bisa membedakan antara obat yang sudah lolos uji klinis dengan yang tidak. Upaya menjelaskan perbedaan antara kedua jenis obat tersebut sering diterima dengan tatapan bingung. Di sinilah masalah etika yang pelik muncul. Obat eksperimental tersebut memang memberikan mereka manfaat bila terbukti manjur, dan sepintas lalu mereka suka rela ikut dalam uji coba tersebut. Akan tetapi, apakah mereka mengambil keputusan berdasarkan informasi yang benar dan penalaran yang kritis? Bagaimana bila obat tersebut justru menambah beban mereka seperti dalam kasus bayi Gomathi di atas?

Kasus di atas merupakan contoh dilema etika yang sering terjadi dalam kasus pengembangan produk baru dan inovasi yang bersifat radikal atau diskontiniu. Selain masalah uji coba obat-obatan di negara ketiga, riset stem cell, rekayasa genetika, dan kloning juga masih menyisakan debat etika yang tak ada habisnya. Masalah etika tidak saja muncul di bidang kedokteran dan biologi. Inovasi seperti mobil SUV dianggap bertanggung jawab atas kenaikan angka kecelakaan lalu lintas. Internet dikaitkan dengan pornografi, pedofilia, spamming, dan intervensi terhadap privasi kita. TV dan video games divonis membuat anak-anak kita bertambah malas dan berkenalan dengan tayangan yang sarat dengan kekerasan dan pornografi. Pembangkit listrik tenaga nuklir menghadapi masalah pembuangan sisa zat-zat radioaktif. Penerbangan low-cost sering dikaitkan dengan peningkatan resiko kecelakaan karena perusahaan penerbangan sering memotong anggaran untuk perawatan pesawat. Inovasi fast food dinilai bertanggung jawab atas naiknya berat badan kita di samping berkurangnya kandungan nutrisi yang masuk ke tubuh kita. Di dalam negeri sendiri, inovasi Nutrisi Saputra masih menimbulkan kontroversi. Bahkan inovasi lama seperti alat kontrasepsi masih menyisakan perdebatan di beberapa lembaga keagamaan.

Tentu saja kita harus mengakui derap perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi tidak mungkin dihentikan. Inovasi demi inovasi akan terus lahir, dan yang sudah lahir akan terus berkembang biak. Namun para inovator atau perusahaan yang mengeluarkan inovasi hendaknya berusaha melihat implikasi temuan mereka dari sisi etika secara luas. Para stakeholders hendaknya diberi informasi yang obyektif tanpa adanya kesan ada sesuatu yang ditutupi. Biarkan publik melakukan perdebatan secara terbuka dan ikut sertalah dalam forum-forum debat tersebut. Ambillah tanggung jawab secara proporsional bila inovasi tersebut terbukti menimbulkan masalah. Kesediaan mendengarkan, memberikan informasi secara benar, dan mengambil tanggung jawab akan meningkatkan respek publik terhadap perusahaan. Publik bisa saja tetap tidak setuju dengan sudut pandang perusahaan, tetapi rasa permusuhan mereka akan berkurang.

Masalah etika memang tidak mudah diselesaikan dan ditarik garis batas antara yang benar dan salah. Tidak semua persoalan etika berwujud hitam dan putih. Setiap orang bisa mereka benar, tergantung pada sudut pandang mana yang diambil sebagai rujukan. Karena itu yang paling penting adalah kesediaan inovator dan perusahaan untuk mengajak semua pihak yang terlibat agar bersedia berdialog secara sehat. Tanpa kesediaan demikian, bersiap-siaplah menghadapi rintangan dari banyak pihak yang bisa mengancam kesuksesan sebuah inovasi.

Perusahaan hendaknya berhenti melihat masalah etika tidak sejalan dengan kepentingan ekonomis perusahaan. Dengan semakin kritisnya konsumen, media, dan LSM; dan dibantu oleh penyebaran informasi yang cepat melalui Internet, ketidaksediaan mempertimbangkan implikasi etis dari penjualan produk-produk perusahaan akan berakibat fatal. Ingatlah selalu: Etika dan kepentingan perusahaan adalah selaras dan berjalan berdampingan.

Kesadaran perusahaan bahwa nasib dirinya tergantung juga pada kondisi lingkungan dan masyarakat sekitar memang meningkat akhir-akhir ini. Karena itu, kita juga bisa lebih sering membaca berita tentang meningkatnya upaya-upaya yang termasuk sebagai corporate social responsibility (CSR). Di dalam negeri kita bisa melihat upaya-upaya seperti Telkom yang menyumbangkan komputer dan membantu koneksi Internet di desa-desa, Sampoerna yang rajin memberikan beasiswa, atau Unilever yang melalui produk Lifebouy membantu pembangunan kakus yang higenis di desa-desa. Siapapun yang melakukan hal-hal tersebut, dan apapun yang dilakukan mereka, kita tentu layak memberi mereka pujian. Kita juga berharap lebih banyak lagi perusahaan-perusahaan yang mengikuti jejak mereka.

Sayangnya, kebanyakan perusahaan masih melihat CSR sebagai bagian dari biaya atau tindakan reaktif untuk mengantisipasi penolakan masyarakat dan lingkungan. Beberapa perusahaan memang mampu mengangkat status CSR ke tingkat yang lebih tinggi dengan menjadikannya sebagai bagian dari upaya brand building dan peningkatan corporate image. Namun upaya-upaya CSR tersebut masih jarang yang dijadikan sebagai bagian dari perencanaan strategis perusahaan.

CSR dan strategi perusahaan? Kedengarannya kedua hal tersebut saling bertentangan. Milton Friedman, sang ekonom pemenang Hadiah Nobel, malah mencibir upaya-upaya untuk menjadikan perusahaan sebagai alat untuk tujuan sosial. Tujuan korporasi, menurut beliau, hanyalah menghasilkan keuntungan ekonomis buat para pemegang saham. Tentu saja pendapat Friedman tersebut dianggap semakin ketinggalan jaman. Walau demikian, menciptakan sinergi antara CSR dan strategi perusahaan bukanlah sesuatu yang lazim juga.

Untung saja beberapa perusahaan besar dan kalangan akademis, termasuk Michael Porter, Clayton Christensen, dan Rosabeth Moss Kanter (ketiganya dari Harvard Business School) telah berhasil membuktikan program-program CSR yang disinergikan dengan strategi perusahaan akan memberikan dampak yang jauh lebih besar kepada masyarakat dan perusahaan itu sendiri dibanding upaya-upaya CSR yang ala kadarnya. Menurut mereka, hanya dengan menjadikan CSR sebagai bagian dari strategi perusahaan, program-program CSR tersebut bisa langgeng. Karena strategi perusahaan terkait erat dengan program CSR, perusahaan tidak akan menghilangkan program CSR tersebut meski dilanda krisis, kecuali ingin merubah strateginya secara mendasar. Sementara pada kasus-kasus CSR pada umumnya, begitu perusahaan dilanda krisis, program CSR akan dipotong terlebih dahulu.

Salah satu contoh kasus yang sangat menarik adalah Nestle yang membantu para peternak sapi di India. Sebelum Nestle masuk ke India, para peternak yang sulit memperoleh akses ke saluran air bersih, tanah-tanah yang subur, dan infrastruktur lainnya yang mendukung harus puas hidup dengan sapi-sapi kurus dan berumur pendek. Ketika Nestle masuk ke India, perusahaan ini dengan cepat menyadari untuk mendapatkan pasokan susu murni yang cukup, mereka harus membantu para peternak tersebut. Maka, diluncurkanlah program CSR besar-besaran.

Nestle mendirikan pusat-pusat penyimpanan susu dengan mesin pendingin di beberapa tempat. Selain itu, secara berkala, mobil Nestle yang membawa para dokter hewan, ahli gizi, ahli pertanian, dan ahli kualitas datang mengunjungi para peternak. Bantuan finansial dan teknis juga diberikan untuk membantu para peternak menggali sumur-sumur dan memperbaiki sistem irigasi. Hasilnya? Ketika Nestle pertama kali meluncurkan program ini, hanya 180 peternak lokal yang ikut. Sekarang Nestle harus menangani sekitar 75.000 peternak. Produksi susu per peternak meningkat 50 kali lipat, dan taraf hidup para peternak tentu ikut meningkat jauh.

Contoh lainnya adalah grup hotel Marriott International yang memberikan pelatihan kerja kepada para pengangguran kelas berat. Program ini dijalankan di belasan kota di US. Marriott menjanjikan para peserta pelatihan pekerjaan tetap bila mereka berhasil lulus. Program ini ternyata bukan saja membantu para pengangguran tersebut dan masyarakat setempat, tetapi juga Marriott. Kenapa? Ternyata para pengangguran yang diterima kerja tersebut lebih loyal terhadap perusahaan.

Perusahaan-perusahaan teknologi informasi seperti Cisco dan Microsoft juga tidak ketinggalan. Cisco memberikan pelatihan gratis pada mereka-mereka yang tidak mampu tetapi berbakat untuk memperoleh sertifikasi dari Cisco. Microsoft membantu sekolah-sekolah di negara-negara berkembang (termasuk Indonesia) dalam perancangan kurikulum pelajaran komputer. Ketika para siswa-siswa tersebut lulus, ketrampilan mereka bisa dipakai untuk mendukung produk-produk yang dihasilkan kedua perusahaan tersebut.

Itulah beberapa contoh perusahaan yang berhasil dalam menyelaraskan strategi dan program CSR mereka. Mereka tidak saja berhasil membantu lingkungan dan masyarakat setempat, namun juga perusahaan itu sendiri. Sinergi antara keduanya ternyata sangat mungkin dilakukan. Bila kita ingin menyelesaikan permasalahan sosial, mungkin kunci utamanya justru terletak pada keterlibatan sektor korporasi karena saat ini kekuatan korporasi telah melebihi kekuatan pemerintahan dan lembaga-lembaga lainnya. Yang menjadi masalah utama adalah sulitnya melakukan perubahan cara pikir yang selama ini melihat tujuan perusahaan dan CSR saling bertolak belakang.

Siapkah perusahaan Anda menjawab tantangan ini?

Bila Anda membuka email account Anda dan menemukan email-email dengan judul seperti: “Explode Your Online Marketing Profits in Just 14 Days!” atau “Create Your Own BLOG Guaranteed to Earn Steady Profits!“, apakah Anda akan membukanya? Atau, Anda akan langsung melabelinya sebagai spam dan langsung dihapus? Pada kebanyakan kasus, saya berani bertaruh, Anda akan langsung menghapus email tersebut tanpa membacanya.

Tapi, apa yang Anda lakukan bila Anda tahu setengah dari keuntungan email tersebut akan diberikan untuk membantu operasi jantung anak-anak kecil di India? Ah, tidak mungkin ada email spam seperti itu! Anda boleh skeptis. Namun, tepat itulah yang dilakukan oleh Dr. Mani Subramanian, seorang dosen kedokteran di India. Pekerjaan sampingan selain sebagai seorang pengajar dan dokter? Dr. Subramanian tidak sungkan-sungkan mengakuinya: email spammer!

Lewat hasil dari spamming yang dilakukannya, dia berhasil mengumpulkan USD 25.000 tahun lalu. Dari jumlah tersebut, sekitar setengahnya disumbangkan ke Children’s Heart Foundation yang didirikannya untuk mendanai operasi jantung bagi anak-anak kecil. Tahun lalu, misalnya, yayasan tersebut telah membiayai 13 operasi. Sang dokter juga mengakui, bila email spam biasa hanya menghasilkan tingkat respons 5%-10%, email spam yang menjelaskan sebagian keuntungan akan dipakai untuk mendanai operasi jantung anak-anak memiliki tingkat respons 30%-40%. Suatu peningkatan drastis!

Apa yang dilakukan sang dokter adalah bentuk kreativitas dan inovasi. Sama seperti pada kisah Alex Tew, Kyle MacDonald, dan Homaro Cantu yang pernah dibahas di blog ini, kreativitas tersebut ditandai dengan pembalikan asumsi yang sebelumnya kita terima sebagai kebenaran. Spamming, yang kita anggap sebagai sesuatu yang berkonotasi negatif semata ternyata bisa juga dipakai untuk menyelamatkan jiwa.

Walau demikian, tindakan dokter tersebut memang masih menyisakan dilema dalam hal etika pemasaran online. Di sini, saya serahkan pada masing-masing pembaca untuk menilainya: Apakah tindakan sang dokter bisa dibenarkan? Pertanyaan tambahan: Bila Anda berada pada posisi sang dokter, apakah Anda akan melakukan apa yang dia lakukan sekarang untuk menyelamatkan anak-anak miskin? Bila Anda adalah orang tua para anak-anak tersebut, apakah Anda akan keberatan dengan bagaimana uang sumbangan tersebut diperoleh? Apa definisi Anda tentang etika/moral dengan mengambil kasus ini sebagai rujukan? Dan sejauh apakah kita harus berkompromi dengan etika yang telah diterima masyarakat?