… tentang inovasi dan berpikir holistik

(Artikel ini juga dipublikasikan di majalah BranDNA, edisi Agustus 2006)

Siapa yang tidak kenal kata Google? Selain merupakan brand yang paling dikenal secara global, kata Google sudah merupakan sinomim dari search engine karena popularitasnya.

Namun, beberapa tahun belakangan ini Google rajin mengeluarkan produk-produk baru, mulai dari Froogle (comparison shopping), Gmail (free email), Google Earth (online mapping), Google Talk (instant messaging), Google Base (classified ads), Google Print (book search), Google Desktop (desktop utilities), Google Spreadsheets (online spreadheets) dan produk-produk baru lainnya. Google melakukan beberapa akuisisi untuk m memperluas jalur produknya seperti terhadap Picassa (online photo sharing) dan Writely (online word processor).

Produk-produk baru tersebut memang dibutuhkan untuk mencapai target pertumbuhan untuk memuaskan investor yang telah membayar harga tinggi untuk sahamnya. Untuk menjawab tuntutan tersebut, Google sebenarnya sejak beberapa tahun lalu telah mulai melakukan repositioning dari dari search engine menjadi information organizer. Repositioning ini diharapkan mampu memperluas brand Google untuk menaungi produk-produk di luar search engine.

Namun dengan kuatnya brand equity Google, Google harus berhati-hati dalam melakukan repositioning. Kita tahu repositioning adalah perangkap berbahaya bila tidak dijalankan dengan benar karena bisa berdampak terhadap jatuhnya brand equity yang sudah terbangun. Dalam kasus Google, brand association yang kuat terhadap search engine memang merupakan berkah, namun juga menyajikan tantangan pada saat ingin melakukan repositioning karena asosiasi yang kuat tidak mudah diganti begitu saja.

Memang masih terlalu dini untuk menilai apakah Google menerapkan strategi yang benar dalam melakukan repositioning. Namun sejauh ini, kita bisa menarik beberapa pelajaran penting dari apa yang sudah dilakukan Google sejauh ini:

Jangan Terlalu Jauh Melakukan Repositioning

Meski melakukan repositioning, Google memilih untuk tidak beranjak terlalu jauh dari asosiasi semula terhadap kata search engine. Pergantian positioning dari search engine ke information organizer masih dalam tahap yang wajar karena konsumen dengan mudah menarik hubungan antar keduanya. Sebenarnya Google bisa saja melakukan repositioning menjadi web portal atau web applications. Akan tetapi, langkah tersebut tidak ditempuh karena Google menyadari repositioning ke arah sana terlalu jauh dan kata web portal sendiri sudah diasosiasikan dengan Yahoo!

Repositioning yang jauh seperti yang pernah dilakukan Nokia (dari perusahaan kayu ke teknologi mobile) memang berhasil, namun brand Nokia relatif tidak dikenal di luar Finlandia saat itu sehingga repositioning sejauh itu bisa berhasil. Dalam kasus Google, di mana brand-nya sudah dikenal dalam skala global, repositioning yang terlalu jauh sulit untuk berhasil.

Walau repositioning yang dilakukan tidak jauh dari positioning sebelumnya, Google harus tetap berhati-hati. Information organizer memiliki konteks yang terlalu luas, dan mencakup hampir semua kegiatan yang dilakukan dengan komputer. (Bayangkan apakah Coca Cola akan berhasil bila mencoba membangun brand association dengan ‘minuman’ atau Indofood dengan ‘makanan’?) Bila brand Google diasosiasikan dengan konsep yang terlalu generik dan luas, kompetitor-kompetitor yang cerdik bisa masuk ke niche market dan menggerogoti kategori-kategori penting yang dikuasai Google sebelumnya seperti search engine, yang merupakan cash cow Google selama ini. Selain harus menghadapi kompetitor tradisional seperti Yahoo! dan MSN, Google juga harus memperhatikan para pemain lapis kedua seperti Ask.com, dan para start ups yang bisa mengeluarkan teknologi baru sewaktu-waktu. Kegagalan repositioning bisa menyebabkan Google kehilangan sebagian atau seluruh brand equity-nya.

Pertahankan Sebagian Brand Associations

Walau asosiasi paling kuat dari brand Google adalah dengan kata search engine, Google juga memiliki asosiasi-asosiasi sekunder lain seperti inovasi, kesederhanaan tampilan, cepat, lengkap, dan mudah dipakai. Salah satu hal yang patut dipuji dari taktik Google adalah mereka tetap berusaha menjaga asosiasi-asosiasi sekunder tersebut dan sekaligus tetap mempertahankan visual identity yang sama, sehingga para pemakai masih bisa merasakan nuansa tradisional Google pada saat memakai layanan-layanan Google yang baru.

Selain itu, Google masih berusaha memasukkan unsur search dalam layanan-layanan barunya, sehingga asosiasi dengan kata search tidak pudar begitu saja. Misalnya saja, layanan free email Gmail menawarkan fungsi search email sebagai fitur sentral; sementara pada Google Desktop sendiri, selain menawarkan fitur-fitur seperti kalendar dan to-do list, juga menawarkan fungsi search untuk komputer pribadi.

Berhati-hati Terhadap Batasan Brand Extension

Salah satu godaan terbesar bagi para pemilik perusahaan dan brand manager adalah mamakai nama brand yang sudah dikenal ke sebanyak mungkin produk-produk baru. Dasar pemikiran semacam ini bisa dipahami, karena biaya untuk membangun brand awareness bagi brand baru jelas-jelas lebih mahal, apalagi dengan banyaknya brand yang beredar di pasaran saat ini untuk merebut perhatian konsumen yang semakin sempit. Namun, perluasan brand seperti ini yang dikenal dengan nama brand extension, tetap memiliki batasan. Brand extension yang keluar terlalu jauh dari brand associations yang sudah terbentuk akan sulit untuk berhasil, tidak perduli seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk promosi.

Ada saatnya Google menyadari bahaya melakukan brand extension terlalu jauh. Beberapa produk yang dianggap terlalu jauh dari search, seperti Orkut (social networking) Picasa (online photo sharing), dan Writely (online word processing), tidak memakai nama Google.

Pada beberapa kasus yang lain, Google jatuh pada perangkap brand extension yang terlalu jauh, seperti yang terjadi pada Google Publication Ads. Dengan suksesnya produk iklan online Google yang dikenal dengan AdWords, Google mencoba melakukan hal yang sama di majalah offline. Para pengiklan yang tertarik untuk beriklan di majalah-majalah yang menjalin kerjasama dengan Google bisa ikut dalam lelang dengan mekanisme yang sama seperti di AdWords. Namun, sampai sejauh ini Google sendiri mengakui kegagalan Publication Ads ini, walau masih bersikeras melanjutkan layanan tersebut.

Selain itu, Google harus benar-benar memperhatikan dampak negatif perluasan merek yang terlalu luas karena strategi brand endorser yang dipakainya. Sebagai brand endorser, nama Google yang dipakai di depan nama produk memang memungkinkan asosiasi positif yang dimiliki Google langsung ditransfer ke produk-produk bersangkutan. Namun di sisi lain, asosiasi spesifik dari masing-masing produk Google juga bisa mempengaruhi brand Google. Banyaknya asosiasi-asosiasi yang muncul dari produk-produk yang berbeda berpotensi menyulitkan orang untuk menghubungkan brand Google dengan sesuatu yang unik dan kuat. Bila produk-produk baru seperti Google Spreadsheets yang unsur search-nya tidak menonjol sukses di pasaran, kesuksesan tersebut bisa diibaratkan pedang bermata dua. Di satu sisi, asosiasi terhadap information organizer akan semakin kuat, tapi asosiasi terhadap kata search akan memudar.

Prinsip-prinsip branding di dunia online sebenarnya tidak berbeda jauh dengan di dunia offline. Brand tidak bisa melepaskan diri dari tuntutan investor yang semakin rewel. Tekanan terhadap pertumbuhan mengharuskan brand harus melakukan repositioning cepat atau lambat. Brand yang berada dalam niche market akan berusaha keluar ke market yang lebih besar kalau ingin tumbuh. Meski tindakan tersebut memungkinkan brand dipakai untuk menaungi lebih banyak kategori produk, namun para brand manager harus berhati-hati. Brand yang diperluas terlalu jauh berpotensi kehilangan identitas yang unik dan kuat. Brand manager yang baik juga harus menggali ke dalam sejarah brand sebelum memutuskan asosiasi baru yang hendak dibangun. Asosiasi baru yang beranjak terlalu jauh dari nilai-nilai sejarahnya sering berakhir dengan kegagalan, terutama bila brand tersebut sudah terlanjur dikenal luas.

(Artikel ini juga dipublikasikan di harian Jawa Pos)

Pihak kepolisian kotamadya Surabaya saat ini sedang berusaha menggalakkan kembali penggunaan lajur kiri untuk kendaraan beroda dua. Upaya yang sama pernah dilakukan beberapa waktu lalu. Meskipun kampanye tersebut pernah dianggap berhasil, kita bisa melihat bagaimana pengendara roda dua dengan cepat kembali ke kebiasaan semula ketika kampanye dihentikan.

Upaya mengubah kebiasaan memang tidak mudah, meskipun kita tahu perubahan tersebut demi kebaikan kita. Untuk membantu upaya perubahan, kita tidak bisa mengandalkan peran retorika dan data statistik belaka. Beberapa hasil riset di bidang psikologi sosial dan cognitive science seharusnya bisa diterapkan.

Agar perubahan menjadi kekal, setiap perubahan harus terjadi pada empat tingkatan yang sesuai dengan dimensi yang dimiliki manusia. Keempat dimensi tersebut adalah pada tingkatan fisik (tingkah laku), intelektual, emosional, dan nilai-nilai (spiritual). Nilai-nilai di sini bisa didefinisikan sebagai kualitas hidup terpenting yang kita dambakan. Nilai-nilai tersebut bisa berupa cinta, kedamaian, tanggung jawab, kesuksesan, keseimbangan hidup, kreativitas, dan lainnya yang bersifat unik untuk setiap individu.

Perubahan pada tingkatan fisik memang paling mudah dilakukan. Namun perubahan yang hanya terjadi pada dimensi fisik tidak akan berumur panjang bila tidak disertai dengan perubahan pada dimensi-dimensi yang lain. Kampanye pertama, seperti kita ketahui, hanya bergerak pada dimensi fisik yaitu dengan berusaha merubah tingkah laku pada pengendara dengan metode rewards (bekerja sama dengan Jawa Pos dengan mengadakan undian) dan punishment (peringatan atau tilang). Begitu mekanisme rewards and punishment tersebut dihilangkan, publik merasa tidak memiliki lagi alasan untuk meneruskan tingkah laku yang dikampanyekan.

Memang berdasarkan banyak bukti empiris, perubahan pada dimensi tingkah laku dalam waktu lama akan mempengaruhi dimensi-dimensi lainnya. Kita bisa melihat hal ini pada program indoktrinisasi atau di pusat-pusat rehabilitasi. Akan tetapi, hal itu membutuhkan konsistensi untuk waktu yang lama dan tetap ada resiko individu bersangkutan kembali ke tingkah laku semula setelah proses indoktrinisasi atau rehabilitasi selesai.

Lalu apa strategi yang bisa dilakukan untuk merubah ke dimensi-dimensi lainnya? Untuk dimensi intelektual, data-data statistik memang bisa disajikan untuk membantu. Pembeberan data-data objektif tersebut bisa membantu publik untuk melihat efektivitas kampanye lajur kiri dalam mengurangi kecelakaan dan tingkat kematian. Razia secara acak juga bisa dilakukan, dan tilang yang dikenakan akan membuat para pengendara memiliki insentif ekonomis untuk patuh.

Hal tersebut harus diperkuat dengan kampanye yang lebih menyentuh ke dimensi emosional. Riset pemenang Hadiah Nobel Daniel Kahneman dan rekannya Amos Tversky yang dikenal sebagai prospective theory menunjukkan manusia lebih tergerak untuk menghindari kesakitan dibanding berusaha mendapatkan kesenangan. Dengan kata lain, kampanye harus lebih difokuskan pada hal-hal negatif yang akan timbul bila tingkah laku yang dimaksud tidak dijalankan. Salah satu kampanye berlalu lintas paling efektif adalah menyajikan gambar-gambar nyata dari lokasi kecelakaan yang berakibat kematian. Gambar-gambar semacam itu bisa ditempelkan di tempat-tempat umum. Memang bagi sebagian orang, cara ini kelihatan ekstrim. Akan tetapi, gambar grafis yang mengerikan tersebut akan jauh lebih efektif untuk menanamkan kesan lebih dalam dibanding data statistik yang terkesan dingin dan impersonal.

Walau kampanye yang berfokus pada ketakutan memang efektif, tentunya harus diimbangi juga dengan kampanye yang bernuansa positif. Pada dimensi emosional, misalnya, kampanye yang menunjukkan bagaimana berkendara di lajur kiri bisa menimbulkan rasa aman, bukan saja untuk diri sendiri namun juga bagi keluarga yang menunggu di rumah.

Sementara pada dimensi nilai-nilai, metode means-end chain bisa digunakan. Metode ini sudah sering digunakan dalam iklan-iklan komersial. Pada metode ini, kita berusaha menghubungkan aspek tingkah laku (atau fitur produk) ke dimensi emosional, dan kemudian ke dimensi nilai-nilai. Sebagai contoh, kita bisa melihat bagaimana iklan sebuah kartu kredit menunjukkan kemudahan pemakaiannya (atribut produk) dihubungkan dengan kesenangan ketika produk tersebut bisa dipakai untuk membeli barang-barang yang kita dambakan (emosional), sehingga kita bisa menikmati gaya hidup sesuai keinginan kita (nilai-nilai). Atau susu formula bayi dengan kandungan gizi tertentu (atribut produk) akan membuat kita senang melihat anak kita tumbuh cerdas (emosional), sehingga membuat kita menjadi orang tua yang bertanggung jawab (nilai-nilai). Efektivitas dari metode ini membuat banyak iklan-iklan komersial yang menerapkannya. Disayangkan, metode ini masih jarang dipakai untuk kampanye sosial dan non-profit.

Pada kampanye lajur kiri, means-end chain ini bisa dipakai misalnya dengan menunjukkan bagaimana cara berkendara yang aman di lajur kiri (dimensi tingkah laku) akan menimbulkan rasa aman bagi keluarga yang menunggu di rumah (dimensi emosional) yang merupakan perwujudan Anda sebagai suami/ayah yang penuh cinta (nilai-nilai). Contoh means-end chain yang lain adalah dengan menghubungkan berkendara di lajur kiri dengan kemampuan mengontrol diri (emosional) yang merupakan bukti dari disiplin diri yang bisa dijadikan teladan oleh anak-anak kita (nilai-nilai tanggung jawab sebagai orang tua). Kombinasi means-end chain bisa dibangun sebanyak mungkin karena setiap individu memiliki nilai-nilai utama yang berbeda.

Memang penerapan di lapangan tidak akan semudah teori-teori yang disajikan di sini. Akan tetapi, tanpa adanya pendekatan yang lebih komprehensif dan holistik, kampanye lajur kiri kali ini kemungkinan besar akan mengulangi nasib kampanye sebelumnya: begitu kampanye dihentikan, semuanya kembali seperti semula.

(Artikel ini juga dipublikasikan di majalah Warta Ekonomi, edisi 6 September 2006)

Wal-Mart, retailer terbesar di dunia (dan perusahaan kedua terbesar di dunia dari segi aset), akhirnya memutuskan untuk menjual semua toko-tokonya di Jerman ke kompetitornya Metro. Kegagalan raksasa ini di Jerman menyusul kegagalan sebelumnya di Korsel. Sebelumnya, Wal-Mart juga pernah mencoba pasar di Hong Kong dan Indonesia dan keluar secepatnya. (Di Indonesia, sebagian alasan keluarnya Wal-Mart adalah penjarahan toko menyusul kerusuhan 1997-98.) Saat ini, Wal-Mart juga menghadapi kompetisi yang ketat di Jepang, Brasil, dan Argentina.

Mengapa raksasa sebesar Wal-Mart, yang terkenal dengan efisiensi, dan harga murahnya, bisa takluk? Perusahaan dalam skala sebesar itu juga pasti memiliki bargaining power yang besar dalam menghadapi pemasok. Brand-nya yang sudah terkenal mampu menjadi magnet untuk menarik pengunjung dalam jumlah besar. Apa yang sebenarnya terjadi?

Dalam kasus Wal-Mart, kita sering membicarakan bagaimana teknology supply chain perusahaan tersebut di US mampu membuat perusahaan tersebut menjadi super-efficient. Hal itu didukung oleh praktek HRD dan budaya perusahaan yang selalu memikirkan cara-cara untuk menekan biaya. Walau sudah mangkat, arwah pendiri Sam Walton yang terkenal hemat dan sederhana seolah-olah masih hadir di sana. Wal-Mart juga membuka toko-toko besarnya jauh dari daerah kota sehingga menekan biaya sewa. Kegigihan mereka dalam menekan biaya dan harga jual membuat konsumen datang berduyun-duyun. Di sisi lain, besarnya omset penjualan mereka memberi mereka bargaining power yang besar dalam berunding dengan para pemasok. Kita bisa melihat bagaimana semua elemen tersebut saling memperkuat dalam pendefinisian sumber keunggulan Wal-Mart di US.

Pada saat Wal-Mart pindah ke tempat lain, tidak semua sumber keunggulan yang disebut di atas bisa direplikasi begitu saja. Tanpa sejarah sepanjang di US, misalnya, (atau karena alasan mistis yang tidak kita ketahui), arwah dan aura Sam Walton tidak bisa melanglang buana melintas samudera begitu saja untuk menghantui toko-tokonya di negeri lain. UU tenaga kerja di daerah baru bisa jadi memberi kekuatan yang lebih besar bagi kaum buruh (seperti di Eropa) sehingga menyulitkan Wal-Mart menekan biaya buruh. Selain itu, di daerah lokal, sering sudah ada peritel besar lainnya yang sudah memiliki image yang kuat. Efisiensi supply chain sulit juga untuk dicapai di negara-negara yang lalu lintasnya tidak bisa diprediksi. Hilangnya satu atau lebih sumber keunggulan tersebut membuat seluruh hubungan sebab akibat yang berjalan baik di negeri asalnya jatuh bagaikan kartu domino di daerah baru.

Dalam strategi bisnis, kita mengenal apa yang dinamakan path dependency. Kesuksesan sebuah perusahaan sering disebabkan oleh kejadian demi kejadian yang efeknya dikumpulkan satu demi satu sehingga menjadi sumber keunggulan. Kadang faktor luck memegang peranan yang sangat penting juga. Setelah melalui waktu yang panjang, satu per satu sumber keunggulan tersebut saling dukung mendukung sehingga menciptakan sumber keunggulan yang lebih besar. Karena kompleksitas hubungan sebab akibat yang sudah terjalin, kadang kita sering sulit menjelaskan apa inti keunggulan perusahaan tersebut. Ambiguitas sebab akibat (causal ambiguity) tersebut kadang malah membuat perusahaan tersebut bingung apa sebenarnya sumber kesuksesannya sendiri.

Kita bisa melihat bagaimana kuatnya path dependency dan causal ambiguity yang membuat Wal-Mart unggul di US. Saya percaya para eksekutif Wal-Mart sendiri menyadari hal tersebut. Namun sebagai perusahaan publik, mereka selalu berada di bawah tekanan investor untuk terus bertumbuh. Karena itu, ekspansi internasional harus menjadi salah satu agenda utama. Mereka jelas-jelas tidak tahu apakah di negara baru mereka akan berhasil. Yang bisa mereka lakukan adalah mencoba sebaik mungkin dan mundur secepatnya bila gagal. Dilihat dari cara pandang tersebut, mundurnya Wal-Mart dari Hong Kong, Indonesia, Korsel, dan Jerman, sebenarnya adalah bagian dari strategi yang tidak bisa melulu dilihat dari kaca mata negatif.

Wal-Mart jelas tidak sendirian dalam hal ini. Beberapa tahun sebelumnya Marks & Spencer dari Inggris juga mengalami kesulitan memasuki pasar Amerika. Sumber kesuksesan mereka di Inggris tidak cukup untuk membantu mereka di daerah baru, termasuk di bekas jajahan Inggris, Kanada.

Untuk para pebisnis lokal sendiri, pelajaran yang bisa dipetik adalah: Jangan takut dengan kompetitor asing yang besar. Di Indonesia kita bisa melihat bagaimana Teh Sosro bisa bersaing dengan Coca Cola dan bagaimana Unilever dan P&G berhasil disaingi oleh Wing’s Group. Dan masih banyak contoh lain lagi. Sering pemain lokal memiliki keunggulan sendiri yang sulit untuk ditiru oleh kompetitor asing raksasa (walau sering tidak disadari oleh perusahaan itu sendiri juga).

Di sisi lain, bagi perusahaan lokal yang berhasil, jangan bertepuk dada terlebih dahulu dan mamasang ambisi untuk berekspansi ke pasar internasional. Coba kenali dulu sumber kesuksesan Anda. Lalu pikirkan apakah sumber-sumber tersebut bisa direplikasi di tempat baru. Kalau pun Anda memutuskan untuk mencoba, keberanian mencoba tersebut harus diiringi dengan keberanian untuk mundur bila gagal (yang sering membutuhkan keberanian yang lebih besar).

Kegagalan adalah kegagalan hanya bila kita gagal belajar darinya.