Blog ini sudah pindah ke http://www.orangenexus.com

Seekor kijang “bijak” dan “berpengalaman” akan mengajarkan kita tentang perubahan. Seperti apakah ceritanya? Silakan klik di sini: Orange Nexus - Kijang Yang Bijak…

Ketika pesawat tempur belum dilengkapi dengan sinar laser untuk mengarahkan misil, para pilot harus menguasai cara menjatuhkan bom secara tradisional, yang dikenal dengan istilah dive bombing. Sang pilot pertama-tama akan terbang tinggi dan lalu menukik tajam menuju sasaran dengan kecepatan tinggi. Selama manuver tersebut, pilot harus menjaga agar alur tukikan pesawat berada pada garis lurus dengan target-nya. Sang pilot yang harus berfokus pada target sering melupakan sekitarnya, termasuk musuh yang mungkin datang dari samping.

Hal yang sama sering dialami perusahaan yang terlalu terpaku pada satu hal saja, sementara realita lingkungan sudah berubah. Mari kita lihat Oticon.

Pada tahun 1960an, Oticon adalah perusahaan kecil Denmark yang memproduksi alat bantu pendengaran untuk para tunarungu. Denmark memang memiliki keunggulan di industri ini karena dukungan dari pemerintah, dokter THT yang berdedikasi tinggi, dan riset kelas dunia dari Technical University of Denmark.

Keunggulan tersebut segera dipakai secara maksimal oleh tiga perusahaan pembuat alat bantu pendengaran untuk mengembangkan produk yang berkualitas tinggi. Dalam waktu dua dekade, ketiga perusahaan tersebut berhasil menguasai pangsa pasar dunia sebesar 30%. Dari ketiganya, Oticon adalah yang paling berhasil. Penjualan dan laba perusahaan naik drastis. Jumlah staf meningkat menjadi 1000 orang yang bekerja di 10 negara. Para direktur perusahaan tersebut dianggap sebagai guru di industri ini. Paket kompensasi mereka? Ah, jangan ditanya lagi…

Periode ini juga merupakan masa-masa di mana cara berpikir Oticon terbentuk. Oticon melihat alat bantu pendengaran sebagai produk standar yang diproduksi secara besar-besaran di pabrik-pabrik otomatis mereka. Pasien tidak memiliki pilihan yang banyak dan keputusan untuk memilih alat bantu pendengaran dilakukan oleh para profesional, bukan pasien. Dari segi produk, kriteria utama pemilihan adalah kinerja akustiknya.

Pada tahun 1970an, Oticon memasarkan alat bantu pendengaran yang diletakkan di belakang telinga. Berkat teknologi dan upaya-upaya marketingnya, produk tersebut laris bak kacang goreng. Para petinggi dan staf Oticon semakin percaya diri dengan formula sukses mereka.

Namun pelanggan mulai menginginkan sesuatu yang lain. Mereka ingin alat bantu yang bisa dimasukkan ke dalam telinga. Meski kelihatannya sederhana, perbedaan antara belakang telinga dengan dalam telinga sangat besar. Selain ruangan di dalam telinga yang lebih kecil, bagian dalam telinga masing-masing orang tidak sama. Ini berarti produk harus bisa dikustomisasi, sesatu yang tidak cocok dengan model produksi masal Oticon.

Karena alasan itu, Oticon terjebak pada cara berpikir lamanya meski pasar sudah mulai bergeser. Oticon malah yakin para konsumen melakukan keputusan yang salah dengan memilih model di dalam telinga. Fokus mereka pada cara berpikir lama membuat mereka tuli terhadap keinginan pelanggan.

Bahkan ketika Oticon mulai kehilangan pangsa pasar, cara berpikir lama tersebut membuat mereka tiba pada satu keputusan: mengembangkan model baru dengan kinerja akustik yang lebih bagus, tetapi tetap untuk belakang telinga. Namun konsumen sudah kehilangan selera terhadap model belakang telinga tersebut. Para dokter yang selama ini membantu penjualan Oticon juga mulai melihat Oticon sebagai perusahaan yang angkuh. Oticon tetap tuli. Bahkan ketika produk di dalam telinga telah memperoleh setengah dari pangsa pasar untuk alat bantu pendengaran, Oticon masih percaya mereka yang benar.

Ketika akhirnya Oticon memutuskan membuat model di dalam telinga, keputusan tersebut terkesan setengah hati. Oticon memproduksi model di dalam telinga dengan cara yang dikenal sebelumnya… produksi masal. Pelanggan tidak bisa melakukan kustomisasi karena produk yang dihasilkan melalui produksi masal adalah model standar. Respon pasar? Tentu saja menolak mentah-mentah produk tersebut.

Oticon segera kehilangan pangsa pasarnya, tetapi masih terus menyalahkan konsumen dan kompetitor. Barulah di tahun 1987 ketika perusahaan tersebut kehilangan setengah dari nilai sebelumnya, Oticon sadar. Perusahaan ini memang berhasil bangkit kembali, tetapi cerita tentang Oticon sungguh merupakan sebuah pelajaran penting buat kita semua: apa yang membuat kita sukses sering akan mengunci pikiran kita terhadap realita lain. Selama dunia tidak berubah, penguncian tersebut tidak akan berakibat buruk, malah bisa meningkatkan efisiensi. Namun ketika dunia berubah cepat, penguncian tersebut bisa berakibat fatal, seperti yang dialami ratusan pilot yang gugur dalam tugas karena pandangannya terkunci pada target sehingga tidak sempat memperhatikan lingkungannya.

Macy’s, department store besar dari US, sekitar tahun 1950an pernah mengalami lonjakan penjualan alat rumah tangga secara signifikan. Bila Anda adalah CEO Macy’s kala itu, Anda tentu akan senang bukan? Belum, belum tentu. Macy’s sebagaimana halnya department store pada umumnya lebih memfokuskan bisnisnya pada penjualan pakaian. Kontribusi dari bagian pakaian diharapkan mencapai 70%. Karena itu lonjakan penjualan alat-alat rumah tangga sehingga mencapai 60% dari penjualan total sungguh merupakan anomali yang mengganggu. Cara berpikir dominan yang mendewakan sektor mode tersebut membuat para eksekutif Macy’s berupaya keras mengembalikan porsi penjualan ke proporsi yang “sebenarnya”.

Awalnya mereka berusaha menaikkan penjualan di bagian pakaian untuk mencapai tingkat semula. Gagal. Akhirnya, mereka melakukan sesuatu yang mungkin kelihatan aneh bagi orang luar: berusaha menurunkan penjualan alat-alat rumah tangga! Anda bisa saja geleng-geleng kepala membaca tindakan tersebut, namun bila Anda adalah para eksekutif tersebut, yang mungkin dibayar dengan insentif untuk menjual lebih banyak pakaian, Anda akan melakukan hal yang sama.

Taruh kata sistem insentif Anda didasarkan atas penjualan total sekalipun, trend baru tersebut akan mengusik asumsi dasar yang selama ini Anda pegang teguh. Pada saat terjadi perbedaan besar antara asumsi yang kita pegang dengan kenyataan (dalam psikologi, istilah untuk ini adalah cognitive dissonance), kita umumnya melakukan salah satu dari dua hal ini: mencoba merubah realita agar cocok kembali dengan asumsi; atau mencari rasionalisasi atas perbedaan tersebut. Karena rasionalisasi tidak berhasil diperoleh, para eksekutif Macy’s berusaha merekayasa realita, meski rekayasa tersebut terbukti merugikan perusahaan.

Pada waktu yang sama, pesaing Macy’s, Bloomingdale’s yang juga mengalami hal yang sama memilih alternatif ketiga: memanfaatkannya (tanpa harus tahu penyebabnya). Perusahaan ini membangun positioning baru yang bertitik tolak dari peralatan rumah tangganya. Pelanggan baru yang diperoleh dari penjualan alat-alat rumah tangga juga dijadikan pelanggan baru untuk pakaian-pakaiannya. Strategi ini terbukti cukup untuk membawa Bloomingdale’s dari department store ke-4 terbesar menjadi ke-2 terbesar dalam waktu singkat.

Kesuksesan tiba-tiba, seperti kata Peter Drucker (sang begawan manajemen), ternyata tidak selalu disambut dengan tangan terbuka. Kisah Macy’s (yang diceritakan sendiri oleh Drucker) juga diulangi berkali-kali oleh perusahaan lain.

Contoh lain: Sebuah perusahaan farmasi di Swiss pernah mengembangkan antibiotik untuk manusia. Tapi ternyata obat tersebut juga populer di kalangan dokter hewan. Bukannya menyambut gembira, perusahaan tersebut merasa “tersinggung” karena temuannya dipakai untuk binatang berkaki empat. Perusahaan tersebut memutuskan untuk menghentikan pasokan ke para dokter hewan. Sebuah perusahaan lain membeli lisensi untuk menjual obat tersebut ke hewan dengan biaya murah. Perusahaan yang menemukan obat tersebut bersyukur karena bisa “lepas” dari masalah. Namun semenjak itu, produk antibiotik untuk manusia tersebut mendapat saingan keras dan diawasi secara ketat oleh pemerintah. Obat untuk hewan sendiri ternyata lebih menguntungkan. Tetapi cara pandang yang myopic tersebut membuat kesempatan emas mereka terbang begitu saja.

Drucker kemudian mengajurkan bila perusahaan Anda tiba-tiba mendapatkan durian runtuh seperti itu, cobalah menyisihkan waktu untuk menganalisis penyebab sukses tiba-tiba tersebut. Pikirkan secara mendalam bagaimana sukses tersebut bisa dimanfaatkan.

Salah satu contoh yang baik bisa dipelajari dari Matsushita. Pada awal 1950an, Matsushita adalah perusahaan kecil elektronik yang tidak dikenal. Jepang kala itu masih belum benar-benar pulih dari Perang Dunia II sehingga rakyatnya masih banyak yang miskin. Melihat kenyataan ini, para produsen elektronik seperti Toshiba dan Hitachi, tidak pernah berpikir kebanyakan rakyat Jepang akan mampu membeli televisi. Karena itu, mereka hanya menjual televisi di pusat-pusat perbelanjaan mewah seperti di Ginza.

Namun Matsushita melihat adanya sesuatu yang janggal. Para petani Jepang ternyata tidak menyadari mereka terlalu miskin untuk mampu membeli pesawat televisi. Yang mereka tahu adalah televisi memberi mereka kesempatan untuk melihat dunia luar. Matsushita bisa saja melihat gejala tersebut sebagai sesuatu anomali yang tidak perlu dianggap. Namun perusahaan tersebut memutuskan menyelidiki fenomena ini dan memanfaatkannya. Sementara itu, Toshiba dan Hitachi yang kala itu memproduksi televisi yang lebih baik, tidak pernah berpikir untuk menjangkau para petani tersebut. Matsushita lalu mendatangi para petani tersebut dari rumah ke rumah. Berkat kesuksesan di industri televisi tersebut, Matsushita mampu berkembang menjadi sebesar sekarang ini.

Bagaimana dengan Anda? Siapkah Anda menerima durian runtuh?

Beberapa harian nasional beberapa hari ini rajin melaporkan tentang penemuan fenomenal di dunia pertanian oleh Umar Hasan Saputra, seorang alumni IPB. Umar berhasil menemukan nutrisi khusus pengganti pupuk yang telah terbukti mampu meningkatkan hasil produksi pertanian secara signifikan (yang dinamakan Nutrisi Saputra). Pak Ciputra yang melihat presentasi Umar tersebut bahkan menyebutkan sebagai pencapaian yang melebihi pencapaian Einstein dan berpotensi merevolusi dunia pertanian.

Namun sebelum menghargai hasil karya Umar, ada baiknya kita menghargai perjuangan serba sulit yang dilakoninya terlebih dahulu. Seperti yang bisa dibaca di harian Jawa Pos hari ini, Umar sempat ditertawakan rekan-rekannya, gagal dan berpindah laboratorium berkali-kali, harus merogoh kocek sendiri untuk mendanai penelitiannya, hampir putus asa, dan sempat terpaksa berhutang Rp. 500.000,- untuk membeli susu anaknya karena kehabisan uang. Apa yang membuatnya maju terus adalah keyakinan dalam dirinya dan keinginan yang mendalam untuk menyumbangkan sesuatu buat umat manusia.

Beriringan dengan cerita tentang Umar, Kompas juga mengeluarkan berita tentang pemberian penghargaan Fields Medal Awards, ajang penghargaan setaraf Hadiah Nobel untuk para matematikawan. Empat orang mendapatkan penghargaan untuk tahun ini, termasuk Grigori Perelman, seorang matematikawan eksentrik dari Rusia. Hampir sama dengan nasib Umar, Perelman harus merogoh kocek sendiri untuk mendanai penelitiannya. Hasil karyanya juga masih jarang diketahui, bahkan oleh para ahli matematika sekali pun. Perelman sendiri sering dianggap eksentrik dan gila.

Kedua cerita tersebut merupakan gambaran betapa sulitnya menjadi pendobrak paradigma. Kita mungkin sering berasumsi, bila kita memiliki ide yang hebat, orang akan berduyun-duyun memberikan dana atau setidaknya dukungan moral. Kadang hal tersebut memang benar, tetapi lebih sering dukungan yang diharapkan tersebut tidak pernah datang, bahkan dari orang-orang terdekat. Semuanya baru akan datang setelah penemuan tersebut terbukti sukses.

Salah satu penyebabnya adalah daya tolak dari cara pandang lama yang sangat kuat, bahkan di dunia ilmu pengetahuan dan akademis yang konon kabarnya sangat mendewakan rasionalitas. Di sini kita hendaknya selalu mengingat bahwa para ilmuwan sekali pun adalah manusia biasa yang tidak terlepas dari bias-bias kognitif dan dipengaruhi oleh kepentingan pribadi dan keinginan untuk menjaga status quo bidang bersangkutan. Pendewaan terhadap rasionalitas dan berpikir kritis tidaklah menjamin mereka tidak memiliki ikatan emosi terhadap teori yang mereka yakini saat ini.

Sebagai contoh kita bisa melihat bagaimana Royal Society of London mengejek penemuan vaksin cacar oleh Edward Jenner karena penemuan tersebut sangat bertentangan dengan pengetahuan umum yang dianut saat itu. Dan ketika dokter Ignaz Semmelweis dari Hongaria membuktikan bahwa tangan dokter yang tidak disteril merupakan penyebab infeksi mematikan selama kelahiran di Universitas Wina di tahun 1850-an, dia harus kehilangan jabatannya.

Jalan menuju pendobrak paradigma dan inovator tidaklah seindah yang terlihat. Karena itu, rasa cinta terhadap bidang yang ditekuni yang berasal dari panggilan hidup sangat dibutuhkan. Rasa cinta dan panggilan hidup inilah yang merupakan sumber kekuatan dari dalam. Jalan tersebut jelas bukanlah jalan untuk semua orang, terutama bagi mereka yang menyukai status quo atau yang masih belum menemukan panggilan hidupnya.

Bagaimana dengan Anda?

Kita mengenal dua cara untuk menarik kesimpulan atau menyusun argumen: deduksi dan induksi. Dalam deduksi, kesimpulan dianggap benar bila diturunkan dari premis-premis yang benar. Misalnya, bila premis pertama adalah: Semua manusia pasti akan mati, dan premis kedua adalah: Saya adalah manusia, dan kedua premis tersebut adalah benar, maka kesimpulan benar yang bisa ditarik adalah: Saya pasti akan mati.

Sementara itu, induksi tidak bermain dengan kepastian mutlak. Kesimpulan bisa ditarik dari premis-premis yang mungkin benar. Sebagai contoh: bila saya melihat kucing yang berwarna putih hari ini, dan besok melihat lagi kucing putih, dan keesokan harinya lagi melihat kucing berwarna putih, maka saya bisa menarik kesimpulan bahwa semua kucing berwarna putih. Kita bisa melihat bagaimana rapuhnya argumen berdasarkan induksi dibanding argumen deduksi. Singkatnya, bila deduksi bersifat pasti, induksi bersifat probabilistik.

Meski memiliki kelemahan dibanding deduksi, induksi sungguh menggoda karena kemampuannya mereduksi kejadian-kejadian individual menjadi generalisasi tunggal sehingga menghemat kapasitas penyimpanan di otak. Namun induksi mengandung bahaya tersembunyi, karena keterbatasan kemampuan kognitif manusia, kita sering menganggap kesimpulan dari hasil induksi sebagai hasil dari deduksi. Sikap rasialisme, praduga, atau takhayul sering berakar dari kerancuan ini.

Padahal seperti yang kita ketahui, kesimpulan induksi belum tentu benar, sekuat apa pun contoh-contoh kasus yang diberikan. Sebagai contoh, sebelum abad ke-17, orang-orang Eropa hanya pernah melihat angsa berwarna putih. Sebab itu, mereka percaya bila semua angsa harus berwarna putih. Kesimpulan induksi sempat dianggap sebagai kesimpulan deduksi, sampai seorang penjelajah Belanda, Vlaming menemukan spesies angsa hitam, cygnus atratus, di Australia Barat pada tahun 1697.

Penemuan angsa hitam tersebut menjadi contoh yang baik untuk menunjukkan kelemahan induksi. David Hume, seorang skeptis tulen dari Inggris memakai penemuan angsa hitam ini untuk menjelaskan sikap skeptisnya terhadap kebenaran absolut, “No amount of observations of white swans can allow the inference that all swans are white, but the observations of a single black swan is sufficient to refute that conclusion.”

Bagi seorang skeptis tulen seperti Hume, di dunia ini tidak ada kebenaran mutlak, meski yang diperoleh dari metode deduksi sekalipun. Menurut Hume, semua deduksi sebenarnya adalah induksi yang belum menemukan ‘angsa hitam’nya. Bahkan premis yang selama ini diterima sebagai kebenaran, seperti “Semua manusia pasti akan mati” bisa saja terbukti salah. Siapa yang bisa memastikan tidak ada manusia-manusia baka seperti dalam kisah Highlander yang hidup di antara kita? Walau peradaban manusia sudah melahirkan puluhan milyar anak manusia, cukup satu orang manusia baka saja yang dibutuhkan untuk membalikkan kebenaran premis bersangkutan.

Hukum-hukum alam yang diperoleh dari sains juga tidak bisa dianggap memiliki kebenaran kekal. Kita melihat bagaimana Hukum Newton ternyata tidak bisa dipakai pada skala makrokosmos (digantikan oleh teori relativitas Einstein) dan pada skala mikrokosmos (digantikan oleh teori mekanika kuantum). Teori geocentris yang sempat dianut ribuan tahun akhirnya terbukti salah dan digantikan oleh teori heliocentris berkat jasa Nicolaus Copernicus dan Galileo Galilei. Siapa di antara kita yang bisa menjamin baik teori relativitas, mekanika kuantum, dan heliocentris sebenarnya hanya merupakan hipotesa sementara sampai ditemukan lagi teori-teori baru yang lebih mendekati kebenaran absolut?

Dalam mencari kebenaran, kita tentu tidak perlu sampai seskeptis Hume. Skeptisme membutuhkan energi yang besar dan bila kita skeptis terhadap segala sesuatu, kita tidak akan mampu menyisihkan waktu untuk menikmati keindahan hidup. Induksi, dengan segala kekurangannya tetap diperlukan. Tetapi berbekal pengetahuan tentang kelemahan induksi, kita bisa mengurangi resiko yang ditimbulkannya. Misalnya saja, bila Anda percaya bahwa kemarau bulan Juli tidak akan menurunkan hujan, Anda bisa merencanakan piknik kebun pada bulan tersebut. Namun dengan menyadari bahwa kesimpulan tersebut adalah kesimpulan induksi, Anda bisa bersiap-siap bila hujan ternyata turun, misalnya dengan mempersiapkan payung besar atau mencari lokasi yang berdekatan dengan ruang tertutup. Dalam permainan saham, Anda bisa memakai strategi hedging atau metode stop loss untuk mengurangi kerugian bila analisis Anda ternyata salah. Kita juga bisa belajar untuk tidak memandang orang-orang yang berbeda dengan kita (baik dalam segi suku, ras, agama) secara negatif, meski kita sering mendengar cerita-cerita yang mendukung sikap negatif tersebut.

Cara terbaik untuk menjaga keseimbangan di sini adalah mungkin dengan bersikap open-minded dan belajar terus, sambil tetap memegang teguh beberapa kebenaran positif yang membuat hidup kita lebih berarti. Dan tetap ingat juga: Angsa hitam tetap memiliki kecantikannya sendiri, meski berbeda dengan kecantikan angsa putih.

Richard Dawkins dari Oxford University, tak pelak lagi, adalah salah satu orang yang paling dibenci kalangan orang-orang beragama. Bila kalangan ateis memiliki nabi, maka Dawkins pasti merupakan salah satu nabi besar mereka. Lewat teorinya tentang selfish gene, Dawkins seorang diri berhasil menghilangkan banyak kelemahan teori Darwin dan sekaligus meruntuhkan banyak kritik dari kalangan beragama terhadap teori evolusi. Para pemuka agama yang sekarang ingin menentang teori evolusi terpaksa mempelajari buah pemikiran Dawkins untuk mencari kelemahannya. (Salah satu penentang Dawkins yang paling populer adalah rekannya dari Oxford sendiri, ahli teologi Alister McGrath.)

Teori evolusi memang menjadikan Dawkins terkenal. Namun, tak kalah pentingnya, Dawkins juga memperkenalkan istilah meme (baca: mim), yang merupakan ekivalen gen untuk nilai-nilai budaya. Istilah yang pertama kali diperkenalkan dalam buku The Selfish Gene ini mulai populer dan sudah sering masuk dalam literatur yang berkaitan dengan budaya dan berpikir. Karena popularitasnya, cabang ilmu baru yang disebut memetika dilahirkan khusus untuk mempelajari meme ini.

Untuk memperjelas arti meme, kita bisa berpaling pada cara kerja gen manusia (atau makhluk hidup lainnya). Gen makhluk hidup akan menggandakan diri terus menerus untuk menjaga kelangsungan hidup spesies-nya. Meme, bekerja dengan prinsip yang sama pada tataran ide-ide dan nilai-nilai. Meme-meme, menurut Dawkins, juga saling bersaing untuk hidup abadi. Sebagaimana halnya gen, meme akan melalui proses seleksi yang ketat. Meme yang gagal melewati proses seleksi akan punah, sementara yang bertahan akan hidup panjang (atau abadi). Contoh meme yang paling sering disinggung Dawkins tentu saja meme agama, tetapi bisa juga diperluas ke ideologi lainnya yang tidak berkaitan dengan agama (kapitalisme, sosialisme, kapitalisme, rasionalisme, empirisme), iklan-iklan yang berusaha menyusupkan klaim mereka ke dalam benak kita, lirik lagu-lagu, gosip, takhayul, dlsb.

Mengapa meme ini penting untuk kita ketahui? Kita coba berpaling ke bidang psikoanalisa sejenak. Menurut Sigmund Freud, selalu ada dua kekuatan yang bersaing untuk mengontrol ego kita. Yang satu disebut id, yang merupakan dorongan-dorongan primitif manusia yang selalu mencari kepuasan. Hasrat seksual dan agresi termasuk dalam kategori ini. Di sisi lain, ada yang disebut sebagai super-ego, yang berwujud nilai-nilai budaya dan moral. Id dan superego ini selalu berseberangan dan berusaha mempengaruhi ego yang berusaha menjaga keseimbangan psikis kita. Bila gen membentuk fisik kita, maka ego, id, dan super-ego membentuk psikis kita.

Dalam konteks gen dan meme, id bisa dianalogikan sebagai hasil pemrograman gen manusia yang diwariskan turun temurun; sementara super-ego sendiri adalah hasil pemrograman meme. Sekarang kita bisa melihat bagaimana gen dan meme bekerja sama membentuk diri kita. Dengan kata lain, melalui pengertian terhadap meme, kita akan lebih mengerti bagaimana budaya dan ide-ide membentuk diri kita.

(Catatan: Memang korelasi id/gen dan meme/super-ego tidak sesempurna itu. Ada beberapa meme yang bisa jadi justru mendukung id, dan mungkin ada beberapa gen yang menjadikan kita makhluk yang bermoral. Klasifikasi ego, id, dan super-ego kadang juga dianggap terlalu simplistik. Namun akan sulit untuk menjelaskan meme dan pengaruhnya terhadap kita tanpa memberikan analogi di atas.)

Sekarang setelah Anda memiliki gambaran tentang apa itu meme, bisakah Anda menyebut meme yang sedang menggandakan diri di kepala Anda saat ini?

Jawabannya: Meme tersebut adalah konsep meme itu sendiri, yang ditularkan kepada Anda melalui posting ini.

Jika Anda memelihara banyak monyet (setidaknya 10 monyet), lakukanlah percobaan ini:

Masukkan 5 ekor monyet ke dalam kerangkeng. Di dalam kerangkeng gantungkan sebuah pisang. Namun, pisang tersebut bukanlah untuk diberikan kepada mereka. Setiap kali ada monyet yang ingin mengambil pisang tersebut, guyurlah dengan air. Biarkan mereka tahu bahwa pisang tersebut “sakral”, tidak boleh disentuh. Lakukan penyiraman terus menerus setiap kali ada yang berani coba-coba mengambil benda “sakral” tersebut. Lama kelamaan, para monyet akan belajar dan mengetahui bahwa pisang tersebut adalah obyek “sakral” yang tidak boleh disentuh.

Lalu keluarkanlah seekor monyet lama dan masukkan seekor monyet baru. Monyet baru ini, karena belum pernah disiram, akan mencoba mengambil pisang. Namun, keempat temannya yang lain, dengan maksud baik, akan langsung mencegahnya. Mereka berteriak-teriak dan mencoba menariknya mundur dari pisang tersebut. Si monyet baru akan mencoba berkali-kali sampai akhirnya menyerah.

Setelah itu, masukkan pemain pengganti kedua. Monyet baru kedua ini tentu saja akan mencoba mengambil pisang tersebut dan teman-temannya semua akan mencoba mencegahnya. Ulangi lagi pergantian monyet sampai semua monyet-monyet lama diganti dengan monyet-monyet baru. Pada akhir percobaan, Anda akan mendapatkan 5 monyet yang sama sekali tidak tahu mengapa pisang tersebut tidak boleh diambil (karena tidak pernah disiram), namun mereka sendiri tidak berani mengambilnya.

Dan begitulah caranya kepercayaan yang tidak berdasar, seperti takhayul atau pantangan berkembang. Demikian juga dengan norma-norma budaya di sekitar kita. Sering hal-hal tersebut kita pelajari dari orang-orang sekitar tanpa kita mengerti asal-usulnya. Untunglah kita bukanlah monyet-monyet yang tidak bisa berpikir secara kritis. Sebagai manusia, setidaknya kita dibekali kemampuan untuk mempertanyakan ulang sistem kepercayaan kita: Apakah memang didasarkan atas dasar-dasar yang masuk akal atau tidak. Sekarang kembali kepada Anda: Bersediakah Anda menjadi manusia seutuhnya?

Andaikata Anda diberi tawaran dengan pilihan berikut:

(a) Anda akan langsung diberi Rp. 100.000; atau (b) Anda harus melempar koin terlebih dahulu. Bila koin menunjukkan kepala, Anda akan mendapatkan Rp. 200.000, tetapi bila yang keluar adalah ekor, Anda tidak mendapatkan apa-apa.

Mana yang Anda pilih?

Bila Anda menjawab (a), maka Anda berada pada kelompok mayoritas.

Apa yang menarik dari percobaan ini adalah: meski secara matematis dan statistik, kedua pilihan tersebut menyajikan ekspektasi nilai yang sama (pilihan (b) juga bernilai Rp. 100.000 karena ada 50% peluang mendapatkan Rp. 200.000 dan 50% peluang mendapatkan Rp. 0), namun mayoritas orang lebih menyukai pilihan (a). Di sini kita melihat bekerjanya bias kognitif yang disebut loss aversion. Istilah ini diberikan oleh Daniel Kahneman dan Amos Tversky yang merupakan pakar di bidang ini. Kahneman malah memperoleh hadiah Nobel bidang ekonomi karena penelitiannya yang terkait di bidang ini (sebuah fakta menarik karena Kahneman sendiri adalah ahli psikologi, bukan ekonomi). Menurut Kahneman dan Tversky, nilai yang kita berikan untuk loss lebih besar dari gain. Dengan kata lain, kita lebih senang bila berhasil menghindari kerugian Rp. 100.000 dibanding memperoleh keuntungan lebih Rp. 100.000.

Pada percobaan lain yang dilakukan oleh Knetsch dan Sinden (1984), para subyek diberikan tiket lotere dan uang $2. Setelah itu para subyek diperbolehkan menukar barang yang mereka peroleh tersebut. Ternyata, hanya sedikit yang bersedia melakukan barter. Kesimpulan dari percobaan ini adalah: kita lebih menghargai barang yang kita miliki dibanding nilai sesungguhnya. Ingin tahu nama keren untuk bias ini? Endowment effect.

(Sekarang, masihkah Anda merasa heran mengapa di rumah Anda terdapat banyak barang-barang yang sudah tidak terpakai, tetapi tidak dibuang? Atau, masih herankah Anda dengan teman Anda yang mati-matian mempertahankan pacar atau pasangannya meski pasangannya terbukti brengsek?)

Lalu apa arti kedua bias tersebut buat kita? Mengapa sampai ada hadiah Nobel diberikan hanya untuk hal yang kelihatan remeh ini?

Pertama-tama, ini bukan hal remeh. Kedua, ini bisa menjelaskan banyak hal yang kita lakukan.

Misalnya, kesimpulan penelitian ini mampu menjelaskan kenapa para pembeli saham ragu-ragu melepas saham mereka pada saat harga saham jatuh, sementara strategi yang benar adalah menjual saham tersebut secepatnya. Loss aversion dan endowment effect juga mampu menjelaskan mengapa orang-orang sering tidak suka mencoba produk-produk baru, terutama bila produk tersebut harus mengubah kebiasaan mereka. Sampai sekarang pun, masih banyak orang yang alergi dengan komputer atau Internet. Lalu, bias tersebut juga bisa menjelaskan mengapa para profesional jarang ada yang berani menjadi wiraswasta, walau pun mereka sudah memiliki modal dan kemampuan yang cukup.

Pada beberapa posting saya sebelumnya, seperti pada cerita tentang Gmail dan Hotmail, atau mengenai bagaimana sulitnya belajar sesuatu yang baru, salah satu tema yang bisa disarikan adalah: untuk berubah, kita butuh krisis. Mengapa? Setelah Anda mengenal bias loss aversion, maka Anda dengan mudah melihat bahwa untuk berubah kita harus kehilangan apa yang kita percayai selama ini. Hal itu tidak mudah, apalagi bila perubahan tersebut tidak bisa menjanjikan sesuatu yang lebih baik. Karena itu, kekuatan terbesar untuk memulai perubahan adalah bila kita sudah melihat dan merasakan krisis yang cukup besar dengan tetap mempertahankan keyakinan sekarang. Krisis, dengan kata lain, adalah pengungkit untuk menyeimbangkan persepsi kita atas loss dan gain.

Selain krisis, apakah ada cara lain untuk menangkal bias ini? Tentu ada. Salah satu cara yang efektif adalah dengan menjadikan keadaan sekarang sebagai salah satu pilihan yang sama bobotnya dengan pilihan-pilihan lainnya. Memang tidak mudah membohongi psikis Anda, tapi itu layak untuk dicoba, terutama bila Anda lagi berkutat dengan keputusan-keputusan penting seperti: Apakah harus pindah karir? Apakah hendak memulai usaha sendiri? Apakah produk ini harus ditarik di pasaran? Atau untuk urusan pribadi seperti: Apakah saya harus menikahinya?

Saya mendapat salah satu cerita lewat email. Meski tidak bisa diverifikasi apakah cerita tersebut benar atau hanya berupa karangan belaka, saya kira kita bisa mempelajari sesuatu dari cerita ini:

Beberapa tahun yang silam,seorang pemuda terpelajar dari Semarang sedang berpergian naik pesawat ke Jakarta. Di sampingnya duduk seorang ibu yang sudah berumur. Si pemuda menyapa, dan tak lama kemudian mereka terlarut dalam obrolan ringan.

“Ibu, ada acara apa pergi ke Jakarta?” tanya si pemuda.

“Oh… Saya mau ke Jakarta, terus connecting flight ke Singapore nengokin anak saya yang ke dua” jawab ibu itu.

“Wouw….. hebat sekali putra ibu” pemuda itu menyahut dan terdiam sejenak. Pemuda itu merenung. Dengan keberanian yang didasari rasa ingin tahu pemuda itu melanjutkan pertanyaannya. “Kalau saya tidak salah, anak yang di Singapore tadi, putra yang kedua ya bu? Bagaimana dengan kakak dan adik-adik nya?”

“Oh ya tentu,” dan si ibu bercerita: “Anak saya yang ketiga seorang dokter di Malang, yang keempat kerja di perkebunan di Lampung, yang kelima menjadi arsitek di Jakarta, yang keenam menjadi kepala cabang bank di Purwokerto, yang ke tujuh menjadi dosen di Semarang.”

Pemuda tadi diam dan berpikir, hebat ibu ini, bisa mendidik anak anaknya dengan sangat baik, dari anak kedua sampai ke tujuh. “Terus bagaimana dengan anak pertama ibu?”

Sambil menghela napas panjang, ibu itu menjawab, “Anak saya yang pertama menjadi petani di Godean Jogja nak. Dia menggarap sawahnya sendiri yang tidak terlalu besar.”

Pemuda itu segera menyahut, “Maaf ya Bu….. kalau ibu agak kecewa ya dengan anak pertama ibu? Adik-adiknya berpendidikan tinggi dan sukses di pekerjaannya, sedang dia cuma menjadi petani?”

Dengan tersenyum ibu itu menjawab, “Ooo …tidak tidak begitu nak…. Justru saya sangat bangga dengan anak pertama saya, karena dialah yang membiayai sekolah semua adik-adiknya dari hasil dia bertani.”

Moral dari cerita ini? Berhati-hatilah dengan sudut pandang Anda. Sudut pandang Anda sering mengelabui Anda.

Beberapa orang percaya bahwa pikiran memang bisa mempengaruhi fisik kita, termasuk dalam hal penyembuhan penyakit. Bagi yang tidak percaya, hubungan antara pikiran dan badan hanyalah ilusi dari bukti-bukti yang tidak bisa didukung secara ilmiah.

Namun, belakangan ini telah banyak riset akademis yang dilakukan dan hasilnya membuktikan adanya hubungan antara pikiran dan tubuh. Salah satu riset terkini dilakukan oleh 3 orang profesor dari 3 sekolah bisnis terkemukan di dunia: Baba Shiv dari Stanford GSB, Ziv Carmon dari INSEAD, dan Dan Ariely dari MIT. Mereka mencoba mencari apakah ada hubungan antara harga yang dibayar konsumen dengan khasiat yang mereka terima untuk produk minuman berenergi.

Kita sudah lama mengetahui bahwa harga mempengaruhi persepsi kita atas kualitas produk. Kita juga sudah pernah mendengar tentang placebo effect, di mana pasien yang diberi obat yang terbuat dari gula melaporkan efek penyembuhan karena percaya yang diminumnya memang obat sungguhan. Yang masih sedikit diketahui sebelum ini adalah seberapa jauh perbedaan harga produk yang dikonsumsi mampu mempengaruhi khasiat yang kita rasakan.

Ketiga orang tersebut melakukan percobaan berikut. Para subyek eksperimen diberikan minuman berenergi untuk meningkatkan konsentrasi dan daya kerja otak. Akan tetapi sebagian subyek diharuskan membayar dengan harga penuh dan sebagian lagi dengan potongan harga. Harap diingat bahwa produk yang dibeli dengan harga penuh dan dengan potongan harga tersebut adalah produk yang sama. Setelah itu mereka diminta menyelesaikan serangkaian teka-teki huruf.

Hasil percobaan menunjukkan subyek yang membayar dengan harga penuh menyelesaikan lebih banyak teka-teki dibanding yang hanya membayar dengan potongan harga. Eksperimen tersebut dilakukan 3 kali dengan hasil yang sama. Sebelumnya, juga pernah ada eksperimen yang dilakukan dengan bir. Subyek yang meminum bir yang diberi label merek melaporkan rasa yang lebih enak dibanding bir yang sama tapi tidak diberi label.

Kesimpulan dari studi tersebut: Kita mendapatkan sesuai dengan apa yang kita bayarkan. Bila kita membayar lebih, kita akan mendapatkan efek yang lebih baik.

Ketiga peneliti tersebut percaya efek dari eksperimen tersebut berlaku juga untuk obat-obatan dan mereka akan melanjutkan penyelidikan lebih lanjut dengan obat-obat pengurang rasa sakit.

Mungkin studi ini bisa juga menjelaskan mengapa konsumen masih enggan membeli obat generik meski dibuat dengan kandungan yang sama dengan obat bermerek, namun dijual dengan harga lebih murah.

Bagi para marketer dan brand manager, ini jelas kabar baik. Sedangkan bagi konsumen yang ingin menghemat uangnya, strategi terbaik adalah dengan memberikan sugesti diri bahwa harga produk bukan faktor penentu utama untuk khasiat. Namun karena kepercayaan bawah sadar tidak mudah diprogram ulang begitu saja, sugesti sesekali atau dua kali mungkin tidak akan banyak membantu.

Sekarang, masihkah Anda meragukan hubungan antara pikiran dan badan?