… tentang inovasi dan berpikir holistik

Informasi berikut mungkin bisa menyelamatkan jiwa Anda atau orang yang Anda kasihi:

Bila Anda atau orang terdekat Anda mengalami serangan jantung di tempat umum sendirian, jangan asal berteriak “Tolonglah saya.” Cara yang jauh lebih baik adalah: Carilah secara spesifik seseorang yang berada di dekat Anda dan pandanglah matanya sambil mengajukan permintaan tolong. Dengan cara demikian, kemungkinan besar Anda akan mendapatkan pertolongan yang dibutuhkan. Hal yang sama juga berlaku bila, misalnya, Anda sedang berada di ruang tunggu bandara dan ingin ke kamar mandi dengan meninggalkan bawaan Anda. Minta tolonglah secara spesifik kepada orang tertentu untuk menjaga barang Anda, dan orang tersebut lebih bersedia menjaganya.

Di sini kita melihat bekerjanya prinsip komitmen dan konsistensi. Pada saat Anda meminta tolong seseorang secara spesifik, Anda telah meminta orang tersebut untuk berkomitmen, walau mungkin orang tersebut tidak menyadarinya (dan mungkin tidak menyukainya juga). Untuk menjaga komitmennya, mereka yang dimintai tolong akan berusaha menunjukkan konsistensi dengan perbuatannya.

Komitmen dan konsistensi ini merupakan teknik persuasi yang sangat ampuh. Karena ampuhnya, kita sering menjadi “korban” tanpa menyadarinya. (”Korban” di sini tidak melulu dalam pengertian negatif. Prinsip komitmen dan konsistensi, seperti pada beberapa contoh di bawah juga bisa dipakai untuk tujuan-tujuan positif.)

Mari kita lihat lagi beberapa contoh lain:

Pernahkah Anda memiliki teman yang sering dikecewakan pasangannya, namun masih tetap setia? Ya, itu karena komitmen dan konsistensi. Semakin sulit proses untuk mendapatkan pasangan, semakin tinggi pula tingkat komitmen yang diberikan. Atau, bila Anda memasang taruhan untuk tim tertentu, tiba-tiba saja Anda merasa telah memiliki ikatan emosional terhadap tim tersebut.

Bagaimana pula dengan praktek seperti Opspek atau perpeloncoan yang sulit untuk dihapus total? Dua orang psikolog sosial, Elliot Aronson dan Judson Mills pada tahun 1959 menemukan bahwa semakin berat kita digojlok sebelum memasuki sebuah kelompok, semakin kita yakin bahwa kelompok tersebut berharga untuk dimasuki. Karena kepercayaan tersebut, kita akan lebih berkomitmen terhadap kelompok tersebut. Dengan adanya komitmen tersebut, kita akan mendukung dilanjutkannya praktek perpeloncoan tersebut walau kita mungkin menyumpahi praktek tersebut sewaktu menjalaninya.

Semasa Perang Korea dulu, banyak tentara US yang tertangkap dan dikirim ke penjara di Cina. Anehnya, ketika perang berakhir dan mereka dikirim kembali ke US, banyak dari tawanan perang tersebut yang menunjukkan simpati terhadap Cina dan paham komunisme yang saat itu masih dianut oleh Cina. Apakah Cina menerapkan teknik-teknik canggih untuk melakukan brainwashing? Tidak, ternyata. Lalu apa yang dilakukan Cina?

Cina ternyata melakukan sesuatu yang sangat sederhana. Para tawanan tersebut diminta untuk menulis esei tentang kebaikan-kebaikan komunis dan Cina. Bila mereka tidak ingin menulis dengan pikiran sendiri, mereka boleh menyalin tulisan yang sudah disediakan, yang tentunya penuh pujian terhadap negara komunis tersebut. Tidak berbahaya bukan? Secara berkala juga diadakan kompetisi menulis dengan tema sejenis. Para tawanan yang bosan dan mungkin karena ingin mendapatkan beberapa hadiah kecil, dengan antusias mengikuti kompetisi tersebut karena melihatnya sebagai kegiatan yang tidak membahayakan. Tidak berbahaya juga bukan?

Namun apa yang kelihatannya tidak berbahaya tersebut ternyata secara perlahan-lahan mampu merubah pandangan mereka terhadap Cina dan komunisme. Kegiatan menulis tersebut, secara tidak sadar, telah membuat mereka merasa wajib untuk bersikap konsisten dengan apa yang mereka tulis. Alhasil, tanpa siksaan fisik dan teknik-teknik brainwashing canggih, Cina berhasil merubah pikiran para tawanan perang US tersebut.

Teknik tersebut tentu saja dipakai juga di kalangan usaha. Para anggota MLM sering diminta untuk menuliskan target pribadi mereka di atas kertas, dan kadang membacakannya di depan umum. (Bila Anda ingin berhenti merokok atau melakukan diet, teknik mengumumkan ke orang lain adalah cara yang bagus untuk meningkatkan keberhasilan program Anda.)

Di beberapa perusahaan lainnya, sesi joint goal setting, di mana bawahan juga terlibat dalam menentukan apa yang harus dikerjakannya pada periode berikut juga memanfaatkan prinsip ini. Bawahan yang dilibatkan dalam goal setting tersebut akan menunjukkan komitmen yang lebih tinggi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Demikian juga dengan employee empowerment di mana karyawan diberi kebebasan untuk bertindak dan membuat kebijakan sendiri selama masih dalam batas-batas yang ditentukan. Dalam kaitan dengan konsumen, beberapa perusahaan mengadakan kontes menulis yang meminta konsumen menceritakan alasan mengapa mereka menyukai produk yang dikeluarkan perusahaan tersebut.

Tentu saja Anda bertanya-tanya: Adakah cara untuk melawan kekuatan tersebut, terutama bila teknik tersebut dipakai untuk sesuatu yang bakal merugikan kita? Sebelum menjawab pertanyaan tersebut, perlu untuk diingat bahwa cara kerja komitmen dan konsistensi sudah berurat akar dalam alam pikiran bawah sadar kita. Kita memberi kekuatan kepada komitmen dan konsistensi karena kita sering malas untuk berpikir. Karenanya, kita tidak bisa menghilangkan pengaruh tersebut sama sekali. Namun kita bisa berhati-hati. Pertama-tama, dengarkan suara hati Anda. Bila suara hati Anda mengatakan ada sesuatu yang tidak beres, berpikirlah ulang. Coba tanyakan diri Anda, “Dengan semua informasi yang saya miliki, bila saya harus membuat keputusan secara rasional, apakah saya akan tetap melakukan hal ini?” Bila jawabannya TIDAK, berilah komitmen terhadap jawaban TIDAK tersebut. Semoga saja komitmen baru tersebut akan berhasil menggantikan komitmen lama.

Sekarang, setelah Anda membaca tulisan di atas, bersediakah Anda menuliskan alasan mengapa Anda menyukai blog ini? Silakan menulis melalui formulir Contact Me di sini.

Bayangkan situasi seperti ini:

Terdapat sebuah percobaan di mana setiap sesi percobaan dijalani oleh 2 subyek. Percobaan tersebut dilakukan untuk melihat bagaimana pengaruh hukuman terhadap pembelajaran. Sang ahli riset menjelaskan aturan eksperimen. Subyek pertama, ditunjuk sebagai si murid yang harus menghapalkan sederetan daftar item; sedangkan subyek kedua, sang guru, akan memberi ujian kepada sang murid dengan memintanya menyebutkan daftar yang sudah dihapalnya tanpa kesalahan. Namun ujian tidak dilakukan di ruang kelas biasa, melainkan di atas kursi listrik. Sang guru sendiri duduk di ruang sebelah dan mereka berkomunikasi lewat interkom. Bila sang murid melakukan kesalahan, sang guru diperintahkan untuk memberikan kejutan listrik sebesar 15 volt untuk kesalahan pertama, dan besarnya voltase akan dinaikkan per 15 untuk kesalahan berikutnya. Percobaan akan dihentikan bila ada perintah dari si ahli riset.

Percobaan dimulai… Awalnya, sang murid berhasil menjawab beberapa pertanyaan dengan benar. Tidak ada masalah. Lalu, kesalahan pertama terjadi. 15 volt. Memang mengganggu, tetapi tidak terlalu masalah. Beberapa saat kemudian, terjadi kesalahan lagi. 30 volt. Lalu, berikutnya lagi. 45 volt. 60 volt. 75 volt. 90 volt. Sang murid mulai mengerang, tapi teriakan masih bisa ditahan. Setelah menjawab dengan benar beberapa kali, terjadi kesalah lagi. 105 volt. 120 volt. Saat ini, sang murid mulai menjerit-jerit dan meminta percobaan tersebut dihentikan. Namun sang guru malah menganggap teriakan tersebut sebagai jawaban yang salah. 135 volt. Pecah konsentrasi, jawaban sang murid makin ngawur. Teriakan makin keras. 150 volt. 165 volt. 180 volt. Sumpah serapah mulai keluar. Kesalahan semakin sering. 195 volt. 210 volt. 225 volt. 240 volt. Kali ini, sang murid sudah benar-benar tidak tahan lagi. Bukan saja tidak bisa lagi mengingat hapalannya, sang murid sudah bersyukur bila percobaan berhenti. Dia berteriak sekeras mungkin dan meminta semuanya dihentikan. Bukannya dihentikan, kejutan listrik datang terus. 255 volt. 270 volt. 285 volt. 300 volt!

Bila Anda berpartisipasi dalam percobaan tersebut, Anda pasti tidak ingin menjadi sang murid yang duduk terikat di “kursi belajar” tersebut. Namun, yang menarik adalah pertanyaan ini: Bila Anda ditunjuk sebagai guru, apakah Anda akan mengikuti permintaan sang murid untuk menghentikan percobaan tersebut sementara belum ada perintah untuk berhenti dari sang ahli riset?

Kemungkinan besar Anda akan menjawab “Ya, saya akan berhenti.” Jawaban yang sama juga diprediksi oleh para ahli sebelum percobaan dimulai. Memang ada 1-2% ahli yang yakin mayoritas guru baru akan berhenti setelah hukuman mencapai titik akhirnya, yaitu 450 volt! Akan tetap kebanyakan ahli dengan yakin mengatakan, selama para guru tersebut bukanlah psikopat, atas dasar belas kasihan, mereka akan menghentikan percobaan sebelum kejutan listrik mencapai 300 volt.

Para ahli tentu saja bisa salah. Anda juga tentu bisa salah. Tetapi kesalahan yang terjadi pada eksperimen ini akan sangat mengganggu. Karena pada percobaan sesungguhnya yang dilakukan pada tahun 1961-62 oleh seorang profesor dari Yale University, Stanley Milgram, sekitar 65% dari subyek eksperimen yang memerankan guru, baru berhenti setelah mencapai 450 volt! Suatu hasil yang jelas-jelas mengejutkan mayoritas orang, termasuk Milgram sendiri. Tentu saja dalam percobaan tersebut, sang murid sebenarnya diperankan oleh seorang aktor dan tidak ada kejutan listrik yang benar-benar diberikan. Tetapi, para pemeran guru tidak mengetahui hal tersebut dan teriakan sang aktor benar-benar meyakinkan. Apakah para pemeran guru kebetulan merupakan para psikopat-psikopat? Tidak juga. Sebelum diadakan percobaan, mereka harus menjalani serangkaian test psikologi dan mereka semua dianggap sehat secara kejiwaan.

Lalu apa penjelasan Milgram? Kekuatan otoritas. Kenapa Milgram bisa mencapai kesimpulan demikian? Menurut Milgram, selama percobaan, para guru berkali-kali bertanya pada ahli riset apakah percobaan harus dihentikan. Mereka juga kelihatan gemetar dan ingin berhenti. Namun ketika ahli riset tersebut memerintahkan percobaan tetap dijalankan, mereka tidak memiliki pilihan lain. Selain itu, beberapa percobaan lain dengan versi yang agak berbeda dilakukan dengan kesimpulan yang sama.

Bila Milgram benar, maka kita dengan mudah menjelaskan apa yang terjadi di kamp konsentrasi Nazi semasa Perang Dunia II dan juga pembantaian-pembantaian lain yang terjadi sepanjang sejarah manusia, termasuk apa yang pernah terjadi di Indonesia. Apakah para pelaku pembantaian tersebut merupakan iblis-iblis yang menjelma? Beberapa dari mereka mungkin memiliki gangguan kejiwaan, tetapi dalam hal ini yang paling harus diwaspadai kejiwaannya adalah sang pemimpin yang memberi perintah.

Pada spektrum yang lebih ringan, kekuatan otoritas ini kelihatan jelas dipakai di iklan-iklan TV yang mencoba menampilkan selebriti atau pakar sebagai spokesperson. Kita memang tidak perlu skeptis terhadap pengaruh otoritas. Bagaimana pun mereka diperlukan untuk membimbing kita. Yang menjadi masalah adalah bila kekuatan otoritas tersebut dipakai secara salah.

Karena itu, untuk mengatasi pengaruh otoritas yang salah tersebut, kita harus kritis menjawab dua pertanyaan ini: (1) Apakah otoritas yang memberi perintah tersebut memang merupakan pakar di bidangnya? Bila seorang penyanyi menyuruh kita memakan produk mie instan tertentu, apakah mereka memang ahli mie instan? (2) Apakah otoritas tersebut tidak memiliki maksud tersembunyi sewaktu memberikan perintah atau saran? Meski otoritas tersebut memang mengerti betul bidangnya, tak jarang mereka memanfaatkan kepercayaan publik demi kepentingan mereka.

Ingat juga: Pihak otoritas atau para pakar adalah manusia biasa juga yang bisa salah.

Pernahkah Anda merasa harus memberikan komentar positif kepada rekan Anda di Friendster setelah rekan tersebut memberi Anda komentar positif sebelumnya? Pernahkah Anda merasa harus mengirimkan kartu ucapan kepada seseorang yang baru saja mengirim Anda kartu ucapan? Pernahkah Anda merasa harus meminjamkan sesuatu ke teman Anda yang selalu membantu Anda?

Selamat! Anda baru saja berkenalan dengan prinsip reciprocation. Sebagai manusia biasa, kita umumnya merasa berkewajiban membalas sesuatu yang kita terima. Pembalasan tersebut tidak saja harus sesuatu yang buruk, tetapi juga berlaku untuk sesuatu yang baik.

Sebenarnya tidak ada yang buruk dengan kecendrungan kita untuk melakukan pembalasan tersebut. Bagaimana pun mekanisme tersebut dibutuhkan untuk membangun masyarakat yang saling menghargai. Reciprocation mengandung di dalamnya sistem reward (untuk yang berbuat baik) dan punishment (untuk yang berbuat jahat). Namun, bila kecendrungan tersebut sengaja dipergunakan untuk mencapai tujuan orang-orang tertentu, kita harus menaikkan bendera merah. Hati-hati!

Sebagai contoh, prinsip reciprocation ini banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan untuk memasarkan produknya. Salah satu contoh yang sering kita alami adalah pemberian sampel gratis. Kita diberi sampel gratis oleh SPG (misalnya: rokok atau minuman energi). Setelah mencoba, kita diminta dengan halus untuk membeli. Memang tidak semua orang bakal terjebak, namun tidak sedikit pula yang merasa harus membalas kebaikan sampel gratis tersebut dengan melakukan pembelian. Ok.. Ok.. mungkin ada alasan lain di sini, terutama bila SPG-nya cantik dan seksi. Tapi di sini pun, kita bisa berargumen ada prinsip reciprocation yang bekerja. Kita membeli karena telah disuguhi pemandangan dan senyum indah.

Taktik sampel gratis ini pernah dipakai oleh Amway di US. Mungkin karena Amway tidak bisa memastikan semua distributornya adalah cewek muda yang seksi, mereka memakai taktik yang lebih kreatif. Distributor diajarkan untuk meninggalkan beberapa produk untuk dicoba selama 2-3 minggu ke calon mangsa.. ups.. maksud saya konsumennya. Bila dalam waktu itu, konsumen tidak puas, mereka bisa mengembalikan tanpa harus membayar. Realitanya? Hampir semua konsumen yang pernah mencoba akhirnya membeli produk tersebut. Para simpatisan Amway bisa saja berargumen pembelian tersebut disebabkan oleh kualitas produknya. Untuk bersikap adil, anggap saja ada kebenaran di balik pernyataan itu. Karena saya tidak punya bukti, apakah para pembeli produk tersebut masih tetap melakukan pembelian ulang, saya serahkan saja jawabannya pada Anda.

Contoh lainnya: Profesorku di kelas Consumer Behaviour pernah menerima kartu ucapan dari asosiasi veteran perang di negaranya. Kartu tersebut meminta donasi ala kadarnya untuk mendanai asosiasi tersebut. Di sini kita berbicara tentang seorang profesor di kelas Consumer Behaviour dan memiliki gelar PhD dari University of Chicago untuk bidang psikologi. Baik buku atau paper yang membahas taktik ini sudah pernah dibacanya. Meski dia sadar sedang dijebak, dia tetap tidak bisa menentang impuls dari dalam dirinya untuk memasukkan uang ke dalam amplop dan mengirimkan kembali ke asosiasi veteran perang tersebut.

Lalu, bagaimanakah caranya menghindari perangkap reciprocation tersebut? Cara paling sederhana tentu saja menolak tawaran pemberian dari pihak lawan sedini mungkin. Dalam kasus SPG, kita bisa mengucapkan terima kasih dan berjalan melewatinya begitu saja (tapi mata Anda masih boleh tetap melirik-lirik). Tapi hal itu sulit diterapkan kepada teman atau orang yang bisa saja memang tulus ingin membantu tanpa maksud lain. Karena itu, cara kedua mungkin lebih efektif. Terima dulu bantuan atau hadiah tersebut (tentu saja mata Anda masih tetap bisa melirik-lirik si SPG), tapi hidupkan alarm jaga-jaga dalam kepala Anda. Bila ternyata pemberian tersebut memiliki buntut, katakanlah pada diri Anda sendiri: Ini bukan pemberian yang tulus dan saya tidak wajib untuk membalasnya. Apakah cara ini pasti berhasil? Belum tentu juga, apalagi untuk orang-orang kita yang masih memiliki rasa sungkan yang tinggi. Tapi setidaknya bila pun Anda tidak bisa menolak impuls Anda untuk membalas, Anda tahu Anda baru saja dibohongi.

(Tulisan ini banyak dipengaruhi oleh hasil riset dari Robert Cialdini yang merupakan pakar nomor satu dalam bidang persuasi. Beberapa taktik persuasi lain akan saya susulkan di blog ini.)