|

‘Conjoint analysis’

Andaikata perusahaan Anda sedang mengembangkan sebuah telepon genggam model baru yang bisa dijual dengan harga di bawah Rp. 500.000,-, fitur-fitur apa saja yang hendak dimasukkan selain fungsi-fungsi dasar untuk melakukan pemanggilan dan SMS? Anda tentu boleh memilih tidak menyertakan fitur tambahan sama sekali, tetapi bagaimana bila ada kompetitor yang masuk dengan fitur-fitur menarik dan harga yang sama? Mau tidak mau beberapa fitur tambahan harus dimasukkan, tetapi semakin banyak fitur yang dimasukkan, semakin tinggi ongkos produksinya. Selektivitas dibutuhkan di sini. Tetapi bagaimana Anda harus memilih dari sekian banyak alternatif yang tersedia? Apakah MMS harus ditambahkan? Radio? Pilihan ringtones yang beragam? Games? Kalkulator? Konvertor mata uang? Alarm jam? Bagaimana pula dengan pilihan warna? Apakah harus dibatasi 2-3 warna saja atau lebih dari itu? Bagaimana dengan umur baterai? Bisakah dikurangi tanpa harus membuat konsumen berpaling? Antena? Perlukah kelihatan atau harus masuk di dalam? Bagaimana dengan bentuknya? dlsb…

Perusahaan yang mengembangkan produk baru dan ingin memasarkannya sering dalam terjebak dalam kebingungan seperti di atas karena saat ini para konsumen menuntut semakin banyak fitur-fitur (termasuk layanan), tetapi pada saat yang sama mereka juga tetap mempertimbangkan masalah harga. Belum lagi para kompetitor yang berlomba-lomba menawarkan fitur-fitur yang semakin banyak.

Kondisi ini juga dihadapi oleh jaringan hotel Marriott di pertengahan 1980an. Di tahun 1980an, Marriott terkenal di hotel untuk kalangan atas. Tetapi menghadapi stagnasi di industri tersebut, Marriott mulai melirik ke segmen menengah. Mereka melihat adanya peluang di persewaan kamar hotel seharga USD 30-60 per malam. Para pemain di segmen ini seperti Holiday Inn dan Howard Johnson dikenal memiliki pelayanan yang buruk. Para eksekutif Marriott percaya mereka bisa memberikan pelayanan yang lebih baik. Namun untuk mampu menghasilkan keuntungan, mereka juga percaya harus ada beberapa fasilitas yang dikurangi. Yang menjadi pertanyaan sekarang adalah: fasilitas-fasilitas yang mana?

Untuk menemukan jawaban tersebut, Marriott melakukan riset pasar terlebih dahulu untuk mengidentifikasikan beberapa segman pelanggan yang akan dijadikan target untuk produk baru tersebut. Kemudian Marriott berusaha mencari tahu faktor-faktor apa yang menjadi fokus pemilihan mereka. Dengan kata lain, Marriott ingin tahu fasilitas-fasilitas apa saja yang mereka pentingkan dan mana yang bisa dikorbankan. Faktor-faktor tersebut mencakup kamar, makanan, lounge, layanan, kegiatan waktu luang, lingkungan luar, dan keamanan. Untuk setiap faktor, terdapat beberapa subfaktor lagi. Misalnya untuk faktor “layanan”, salah satu subfaktornya adalah “reservasi,” yang memiliki dua tingkatan: “menelepon langsung ke hotel,” atau “melalui nomor bebas pulsa.”

Setelah semua pilihan dijabarkan, beberapa orang yang termasuk target konsumen diminta untuk berpartisipasi dalam sebuah riset. Setiap partisipan diberi kredit sebesar USD 35 dan diminta memilih fasilitas-fasilitas seperti apa yang mereka kehendaki. Masing-masing fasilitas membutuhkan nilai uang tertentu. Dengan batasan uang sebesar USD 35 tersebut, para partisipan mau tidak mau harus memilih fasilitas yang benar-benar dibutuhkannya. Dengan teknik yang disebut conjoint analysis itu, Marriott bisa mempelajari preferensi target konsumen dan menawarkan fasilitas yang benar-benar mereka inginkan dengan mengurangi fasilitas lain yang kurang dihargai. Hasil dari riset ini? Marriot meluncurkan Courtyart by Marriott yang sukses besar. Hotel ini menawarkan kamar-kamar dan restoran yang relatif kecil, keamanan yang tinggi, eksterior yang menarik, dan harga antara USD 40-60.

Conjoint analysis seperti itu sudah sering dipakai perusahaan-perusahaan untuk menyelesaikan dilema penentuan fitur dan harga. Selain dengan cara manual seperti di atas, beberapa program komputer sudah dikembangkan untuk tujuan tersebut. Dengan bantuan software komputer, para partisipan akan ditunjukkan beberapa kombinasi produk dan diminta memprioritaskan pilihan-pilihan yang ada. Analisis statistik seperti regression analysis dilakukan sehingga masing-masing fitur bisa ditentukan harganya. Setelah data-data yang dibutuhkan diperoleh, para pengembang produk tinggal mencari kombinasi fitur-fitur dengan menjumlah nilai yang diperoleh masing-masing fitur untuk menentukan harga jual akhir.

Tetapi teknik ini tentu memiliki keterbatasan juga. Conjoint analysis ini memang sangat membantu untuk produk-produk yang sudah cukup dikenal calon konsumen seperti kamar hotel atau telepon genggam seluler. Namun untuk kategori produk yang benar-benar baru, teknik ini tidak berguna sama sekali. Konsumen yang belum bisa menilai manfaat produk baru akan kebingungan menentukan harga untuk masing-masing fitur yang disediakan. Conjoint analysis juga tidak cocok dipakai untuk mengungkapkan kebutuhan laten konsumen yang sering menjadi sumber inovasi yang lebih radikal.

2 Comments for “‘Conjoint analysis’”

  1. Menarik. Metode ini kelihatannya berkaitan dengan salah satu strategi samudra biru, dengan memetakan value, lalu mengambil titik ekstrim dari value-value tersebut.

  2. Saya adalah seorang mahasiswa S2 Management, salam kenal dan boleh gabung?

Leave a Reply

Recently Commented

  • cholid: Pak saya sudah menunggu sejak lama akhirnya terbit juga saya sudah pre-order dari buku pertama selesai di...
  • irpan Salehuddin: Banyak inovasi-inovasi canggih di Indonesia yang berhenti ditengah jalan terbentur masalah...
  • rudiath7: Wah keren banget artikelnya.. sangat2 inspiratif. Makasih saya jadi nambah ilmu. Sepertinya jadi tahu...
  • devi: Sy nggak sabar untuk baca buku selanjutnya :D
  • admin: @viavi: u/ jadwalnya semuanya tergantung dari pihak penerbit. kita doakan saja semoga bisa cepat :) sementara...