|

Juallah solusi, bukan produk

Seorang presiden perusahaan besar yang memasok ke industri otomotif bercerita tentang 3 orang tenaga penjual (salesman) yang pernah diterimanya.

Penjual pertama sangat profesional, rapi, dan cerdas. Dia berasal dari sebuah perusahaan kimia besar yang memproduksi salah satu bahan kimia yang dibutuhkan untuk produksi. Presentasinya sempurna. Dia berbicara lancar tentang produk yang ditawarkannya, mengapa produknya termasuk yang terbaik, dan semua spesifikasinya sampai serinci mungkin. Dia juga menjelaskan bagaimana perusahaannya mampu menyediakan ‘one stop shopping’ untuk semua produk-produk kimia yang kami butuhkan.

Penjual kedua agak berbeda. Dia tidak menjual bahan-bahan kimia, tetapi menjual plastik yang memang dibutuhkan perusahaan kami dalam skala besar. Dia juga kelihatan cerdas, dan sangat mencintai produk yang dijualnya. Rasa bangganya terhadap perusahaannya terpancar keluar ketika dia bercerita tentang rencana pengembangan dan program-program yang sedang dilakukan perusahaannya untuk memberi nilai tambah lebih bagi para pelanggannya, termasuk perusahaan kami.

Penjual ketiga juga berusaha menjual plastik. Tetapi selama presentasi dia tidak sedikitpun menyinggung masalah plastik. Dia juga tidak bercerita tentang kehebatan perusahaannya (walau perusahaannya memang terkenal). Apa yang dilakukannya adalah mengajukan pertanyaan-pertanyaan: Apa masalah utama operasional kami? Berapa besar modal kami yang harus ditanamkan untuk membeli peralatan, material, dan sistem logistik? Berapa besar hasil produksi yang cacat? dlsb. Setelah mendapatkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut, penjual tersebut pulang dan kembali lagi dalam dua minggu untuk memberikan alternatif solusi atas masalah yang kami hadapi. Dia menjelaskan bagaimana perusahaannya mampu membantu mengurangi biaya-biaya modal kami, dan menunjukkan bagaimana jumlah ‘raw materials’ yang menunggu di gudang bisa dikurangi, dan juga solusi-solusi atas masalah lainnya.

Silakan tebak, penjual manakah yang akan mendapatkan pesanan dari perusahaan di atas?

Tentu tidak dibutuhkan waktu lama untuk menebak jawabannya. Penjual yang mendapatkan order ini adalah penjual ketiga. Dan dari perusahaan manakah dia berasal? Jawabannya adalah dari GE. Memang selama kepemimpinan Jack Welch di GE, salah satu sumbangan terbesarnya adalah menjadikan unit-unit bisnis GE sebagai penjual peralatan ke penjual solusi. Strategi ini sangat berhasil membantu peningkatan kinerja GE secara besar-besaran dan strategi ini sudah banyak ditiru perusahaan-perusahaan lain saat ini.

Salah satunya adalah Air Liquide. Perusahaan ini menjual gas ke perusahaan-perusahaan. Sekilas kelihatannya produk ini sulit diinovasi. Produk ini sudah menjadi komoditi. Para pembeli sangat sensitif terhadap harga. Hal ini bisa dilihat dari rata-rata angka pengembalian investasi di industri ini yang hanya satu digit. Tetapi seperti yang sudah Anda ketahui, tidak ada tempat di mana inovasi tidak bisa dilakukan. Air Liquide melakukan transformasi dengan melihat dirinya bukan sebagai penjual gas, tetapi sebagai perusahaan yang membantu para kliennya menjalankan bisnis dengan lebih baik. Transformasi ini membuat Air Liquide tidak sekedar menjual gas tetapi mengambil alih manajemen pemanfaatan gas oleh industri. Dengan mengambil alih fungsi yang bukan merupakan kompetensi para kliennya, para klien Air Liquide bisa berkonsentrasi melakukan hal-hal lain yang mereka kuasai. Melalui inovasi ini, Air Liquide berhasil mencapai angka pengembalian investasi dua digit, atau sekitar dua kali angka rata-rata.

Upaya yang dilakukan GE dan Air Liquide ini persis dengan upaya inovasi berdasarkan analisis consumption chain di dunia B2C (baca juga: Berinovasi Secara Holistik). Di dunia B2B, consumption chain tersebut digantikan oleh value chain. Value chain adalah aktivitas-aktivitas yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan keuntungan ekonomis. Untuk melakukan inovasi di dunia B2B, perusahaan Anda harus belajar value chain klien Anda dan melihat bagaimana perusahaan Anda bisa membantu mereka mengelola value chain tersebut secara lebih efektif dan efisien. Di sini Anda harus mempelajari struktur biaya, proses, dan strategi mereka. Ajukan pertanyaan-pertanyaan untuk mengenali masalah yang mereka hadapi dengan proses yang ada sekarang ini dan kemudian pikirkan bagaimana perusahaan Anda mampu membantu mengatasi masalah tersebut. Tentu saja ketrampilan politik dan negosisasi dibutuhkan juga karena untuk skala B2B, Anda harus meyakinkan banyak pihak dalam perusahaan.

Di sini, Anda bukan sekedar menjual produk, tetapi juga solusi. Dengan mengintegrasikan solusi Anda dengan value chain mereka, perusahaan Anda akan terhindar dari jebakan perang harga yang semakin sengit belakangan ini, apalagi dengan kehadiran Cina. Klien yang sudah puas dengan solusi yang Anda tawarkan akan sulit berpindah ke pemasok lain karena basis persaingan di sini tidak lagi terjadi di harga, tetapi sudah meningkat menjadi hubungan timbal balik yang membutuhkan trust dan relationships yang lebih sulit untuk ditiru para kompetitor.

Penjualan solusi melalui analisis terhadap value chain para klien bukanlah monopoli satu atau dua industri saja. Seperti yang telah dibuktikan oleh Air Liquide, inovasi bisa dilakukan di industri yang sudah masuk zona komoditi sekalipun. Air Liquide juga membuktikan perusahaan Anda tidak perlu sebesar GE untuk mampu melakukan inovasi demikian. Yang menjadi pertanyaan adalah: Apakah Anda mempunyai keinginan untuk menempuh jalur tersebut?

Leave a Reply

Recently Commented

  • cholid: Pak saya sudah menunggu sejak lama akhirnya terbit juga saya sudah pre-order dari buku pertama selesai di...
  • irpan Salehuddin: Banyak inovasi-inovasi canggih di Indonesia yang berhenti ditengah jalan terbentur masalah...
  • rudiath7: Wah keren banget artikelnya.. sangat2 inspiratif. Makasih saya jadi nambah ilmu. Sepertinya jadi tahu...
  • devi: Sy nggak sabar untuk baca buku selanjutnya :D
  • admin: @viavi: u/ jadwalnya semuanya tergantung dari pihak penerbit. kita doakan saja semoga bisa cepat :) sementara...