|

Kapan masuk, kapan masuk?

Menjadi pelopor yang berhasil adalah angan-angan hampir setiap orang. Keberhasilan Anda akan dicatat dalam sejarah dan nama Anda akan kekal. Demikian juga di dunia usaha. Pelopor industri yang berhasil bukan saja mendapatkan nama perusahaan mereka dikenang dalam sejarah, tetapi juga sering berbuah keuntungan ekonomis berlimpah. Namun yang menjadi masalah adalah: ternyata tidak semua pelopor berhasil. Seperti para pelopor di bidang-bidang lainnya, untuk setiap pelopor yang berhasil, terdapat lusinan lainnya yang gagal atau malah lebih tragis lagi, tewas.

Dalam dunia bisnis, kita memang sering mendengar istilah first mover advantages. Pemain pertama yang masuk ke industri tertentu sering dianggap memiliki peluang pertama untuk membangun pangsa pasar, mengendalikan arah perkembangan industri, membangun merek dan saluran distribusi yang kuat, atau mengangkangi sumber daya yang langka seperti lokasi strategis atau hak paten. Keuntungan tersebut akan bertambah lagi bila industri tersebut mengandung ciri-ciri network effect seperti pada industri sistem operasi komputer atau online auctions. Network effect membuat nilai sebuah produk meningkat secara eksponensial seiiring dengan jumlah pemakainya. Begitu seorang pembeli sudah terbiasa beroperasi dalam sebuah sistem network, dia sudah enggan berpindah ke sistem lain. Karena itu, banyak perusahaan, terutama di dunia teknologi, yang berlomba-lomba mengeluarkan inovasi radikal baru dengan tujuan mengunci para pengguna terlebih dahulu. Selisih masa peluncuran beberapa bulan saja sering berakibat fatal bila ada kompetitor yang mendahului.

Realita, tentu saja, tidak sesederhana itu. Kadang pelopor industri memang berhasil meraup keuntungan ekonomis yang besar. Kadang penguasaan pangsa pasarnya mendekati monopoli. Tetapi banyak juga contoh-contoh pelopor yang gagal. Daftar tersebut mencakup, misalnya, Kodak yang dikalahkan Sony dalam industri kamera video 8 mm, web browser Mosaic yang dikalahkan Netscape dan kemudian Internet Explorer dari Microsoft, VisiCalc yang digulingkan Lotus 123 dan kemudian Microsoft Excel, microwave Raytheon dan VCR Ampex yang sudah tidak kedengaran namanya lagi, dan mesin video games Magnavox yang dikalahkan Atari, Nintendo, dan sekarang Sony.

Mengapa hal seperti itu bisa terjadi? Banyak dari contoh-contoh first movers yang gagal di atas yang sebenarnya berasal dari perusahaan-perusahaan besar. Dengan sumber daya mereka yang begitu besar saja mereka bisa gagal. Apalagi bagi perusahaan kecil. Tentu saja terdapat beberapa alasan mengapa kegagalan bisa terjadi karena selain first mover advantages, ternyata ada juga first mover disadvantages.

First mover disadvantages yang pertama tentu saja muncul dari kebingungan konsumen dalam menilai manfaat inovasi baru tersebut. Mereka juga harus menimbang-nimbang resiko yang dihadapi bila memakai produk baru tersebut. Untuk menyingkap kebutuhan konsumen terhadap inovasi baru ini, riset pemasaran konvensional tidak laku dipakai sehingga pihak perusahaan pelopor sering clueless. Karena itu, asumsi dasar yang dipakai pemain pelopor sering harus diubah berkali-kali. Hal ini masih ditambah dengan teknologi produk awal yang masih kurang sempurna. Fitur-fitur yang dianggap penting sering ternyata tidak disukai, dan yang dianggap tidak penting malah ternyata sangat disukai pemakai. Sebagai contoh, kita bisa melihat banyaknya situs web di masa awal-awal revolusi Internet yang menyajikan grafik dengan tujuan menarik perhatian pengguna. Tetapi dengan kapasitas download yang terbatas, gambar grafik tersebut malah dianggap memperlambat akses. Apa yang dibuat untuk menarik pengguna malah berubah menjadi pengusir pegguna.

Untuk mengatasi hal tersebut, pelopor sering harus melakukan edukasi konsumen dan mengucurkan dana untuk R&D untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk. Investasi seperti itu tentu membutuhkan biaya yang besar tanpa adanya kepastian pengembalian modal. Selain itu, kadang pelopor harus membangun saluran distribusi baru yang membutuhkan upaya coba-coba yang juga menghabiskan waktu dan dana. Sementara itu, para pemain lain yang duduk di pinggir lapangan bisa menonton pergelutan pelopor sambil belajar dari kesalahan-kesalahannya. Ketika mereka sudah merasa cukup menguasai permainan, dan mengetahui preferensi konsumen dengan lebih baik, barulah mereka masuk dengan kekuatan penuh. Pelopor yang sudah kehabisan napas terpaksa menyerahkan kepemimpinan pasar ke para pemain baru.

Apakah itu berarti jangan pernah jadi pelopor? Tidak juga. Dalam kasus industri yang menyediakan potensi membangun network effect, menjadi pemain pertama yang masuk sangat menguntungkan. Tetapi tentu saja dengan catatan pelopor tersebut tidak melakukan kesalahan. Selain itu, untuk industri yang memiliki entry barriers yang rendah, pelopor memiliki kesempatan untuk membangun brand dan saluran distribusi terlebih dahulu seperti yang berhasil dilakukan oleh Aqua atau Pocari Sweat di tanah air. Namun untuk kasus di mana selera konsumen masih samar-samar, produk-produk komplementer yang dibutuhkan belum tersedia, atau kurangnya modal untuk R&D dan edukasi konsumen; ada baiknya jadwal untuk masuk ke industri tersebut ditunda terlebih dahulu.

Memang tidak ada jawaban yang mudah dalam memutuskan kapan harus terjun ke sebuah industri baru. Masalah ini adalah masalah yang kompleks. Menjadi pelopor penuh dengan resiko. Menunggu terlalu lama juga penuh dengan resiko. Tidak masuk juga beresiko. Tetapi dilema tersebut bisa diminimalisasi dengan mengembangkan kemampuan berinovasi dan mengetahui kebutuhan konsumen secara cepat. Teknik-teknik seperti prototyping, concurrent engineering, dan penyusunan portofolio inovasi bisa membantu perusahaan meluncurkan inovasi dengan cepat. Untuk pelopor, teknik-teknik di atas bisa membantu perusahaan meluncurkan produk generasi kedua untuk menggantikan produk pertama segera setelah kebutuhan konsumen dan pasar mulai jelas. Untuk pengikut, kecepatan tersebut juga dibutuhkan agar tidak ketinggalan terlalu jauh ketika pasar mulai menunjukkan responsivitas yang cukup tinggi terhadap kategori produk baru bersangkutan.

1 Comment for “Kapan masuk, kapan masuk?”

Leave a Reply

Recently Commented

  • cholid: Pak saya sudah menunggu sejak lama akhirnya terbit juga saya sudah pre-order dari buku pertama selesai di...
  • irpan Salehuddin: Banyak inovasi-inovasi canggih di Indonesia yang berhenti ditengah jalan terbentur masalah...
  • rudiath7: Wah keren banget artikelnya.. sangat2 inspiratif. Makasih saya jadi nambah ilmu. Sepertinya jadi tahu...
  • devi: Sy nggak sabar untuk baca buku selanjutnya :D
  • admin: @viavi: u/ jadwalnya semuanya tergantung dari pihak penerbit. kita doakan saja semoga bisa cepat :) sementara...