|

Mengenali konsumen dengan ‘focus group’

Metode analisis pendapat publik mulai diperkenalkan pada tahun 1930an, ketika media massa di US meluncurkan polling untuk meramalkan hasil pemilihan umum. Teknik-teknik statistik yang semakin canggih lalu dipakai untuk melakukan survei dan riset pasar. Beri daftar pertanyaan untuk dijawab, kategorikan jawaban-jawaban mereka, hitung jumlah jawaban masing-masing kategori, dan Anda boleh berbangga telah berhasil mengetahui pendapat atau keinginan publik.

Tetapi, teknik-teknik statistik seperti itu ternyata mengandung kelemahan. Dengan cepat, para pemakai teknik-teknik kuantitatif tersebut menemukan responden sering mengatakan sesuatu hal, tetapi melakukan hal lainnya. Selain itu, konteks ketika jawaban diberikan sangat mempengaruhi jawaban mereka. Karena itu, teknik-teknik baru untuk mengenal konsumen harus diciptakan.

Untunglah mereka tidak perlu menunggu terlalu lama. Tahun 1941, seorang sosiolog dari Columbia University, Robert Merton memperkenalkan teknik baru yang disebut focus group. Berlainan dengan sifat kuantitatif sebelumnya, focus group bersifat kualitatif. Bukannya mengandalkan statistik, focus group justru meminta para peserta (yang umumnya terdiri dari 6-9 orang) bercerita secara bebas mengenai topik tertentu. Ok, mungkin tidak sebebas itu. Sesuai namanya, focus group tetap menghendaki para peserta terfokus pada topik yang sedang dibahas. Tetapi dibandingkan dengan metode survei yang cenderung membatasi jawaban responden, focus group menjanjikan kesempatan yang jauh lebih luas bagi para responden untuk mengeluarkan semua pendapat dan unek-unek mereka.

Dalam sebuah sesi focus group, seorang moderator akan melontarkan sekitar 5-6 pertanyaan yang akan dibahas selama 1-2 jam. Para peserta kemudian akan dipancing memberikan pendapat mereka dan berdiskusi. Sifat terbuka seperti inilah yang sering menghasilkan pengetahuan baru tentang para responden yang tidak mungkin diperoleh melalui metode survei biasa. Komposisi anggota peserta jelas sangat penting. Tentu saja demografi peserta yang diundang harus sesuai dengan topik yang sedang dibahas. Usahakan juga para anggota kelompok memiliki kesamaan yang cukup tinggi sehingga mereka bisa lebih terbuka. Kaum wanita tentu akan sulit bercerita tentang pemakaian alat kontrasepsi bila ada peserta pria yang hadir. Kesalahan dalam pemilihan anggota bisa berakibat diskusi tidak terjadi sebagaimana diharapkan.

Peran moderator sangat vital di sini, malah sering dianggap bagian terpenting. Selain sebagai pelontar pertanyaan, tugas moderator lainnya adalah mengarahkan agar diskusi tidak melenceng jauh dari topik semula. Untuk bisa menjalankan tugas tersebut dengan baik, moderator dituntut memiliki kemampuan yang cukup baik dalam bidang-bidang seperti berpikir analitis, kreatif, kemampuan verbal dan mendengarkan dengan baik, melihat detail, dan mampu berempati. Bukan persyaratan mudah.

Syarat penting keberhasilan sebuah focus group adalah analisis yang dilakukan terhadap transkrip diskusi. Analisis yang dilakukan secara amatir tidak akan membantu banyak. Ahli-ahli seperti psikolog atau sosiolog sangat dibutuhkan untuk mendapatkan analisis yang bernilai. Untuk mendapatkan analisis yang baik, pertanyaan-pertanyaan yang diajukan juga harus direncanakan dengan baik. Karena sebuah sesi focus group umumnya berakhir dalam 1.5 jam, jumlah pertanyaan yang diajukan hanya bisa berkisar 5-6. Upaya menentukan 5-6 pertanyaan yang benar-benar penting bukanlah pekerjaan yang bisa dilakukan dengan santai.

Meski awalnya diperkenalkan untuk kalangan militer, focus group dengan cepat menjadi salah satu alat bantu penting di dunia korporasi untuk mengenali kebutuhan konsumen. Tapi tentu saja tidak ada teknik yang sempurna. Untuk mencegah agar diskusi tidak melenceng jauh, sang moderator harus terlatih. Selain itu, focus group kadang tidak cocok dipakai untuk masalah tertentu. Focus group, misalnya, kurang cocok dipakai untuk mengevaluasi user interface sebuah produk. Metode lain seperti etnografi dan wawancara satu per satu lebih cocok di sini karena untuk mengevaluasi user interface, responden harus mencoba langsung. Diskusi kelompok tanpa mencoba langsung bukanlah pendekatan yang sesuai. Kemudian, focus group masih belum sanggup masuk ke alam bawah sadar konsumen yang sering berperan penting dalam proses pengambilan keputusan mereka. Teknik yang lebih canggih seperti ZMET lebih cocok untuk tujuan tersebut (baca juga: From Nepal with ZMET). Kelemahan focus group lainnya yang sering dikeluhkan adalah responden yang berbohong, terutama ketika diskusi menyangkut topik-topik sensitif.

Walau dengan kekurangan tersebut, focus group janganlah diabaikan sebagai sebuah alat bantu yang berguna. Selain karena biayanya relatif murah, hasil yang diperoleh dari focus group sering sudah cukup bagus. Hampir semua perusahaan yang termasuk Fortune 500 menggunakan focus group untuk menyusun strategi pemasaran dan branding mereka. Hanya saja, pemakaiannya sebisa mungkin digabungkan dengan teknik-teknik lain agar pengetahuan yang diperoleh bisa lebih lengkap.

6 Comments for “Mengenali konsumen dengan ‘focus group’”

  1. focus group
    apa
    focused group ?

    lebih efisien si :D

  2. yg benar ‘focus group’. istilah ini sudah merupakan istilah baku di dunia pemasaran.

    pin.

  3. masing-masing metode survey punya kekurangan dan kelebihan. bukan begitu?

  4. Puji, Anda memang benar.. semua metode punya kelebihan dan kekurangan. Metode yg sederhana sering kalah dalam hal menangkap nuansa2 informasi yang lebih kaya, sementara yang bisa menangkap informasi yg lebih kaya sering lebih mahal, butuh keahlian yg lebih tinggi, dan lebih lama.

    Perusahaan2 yg kuat di riset pasar sering memakai beberapa metode sekaligus. Sebagai contoh, mereka akan memakai metode ZMET u/ mengenali kebutuhan terdalam konsumen, yang kemudian diverifikasi lebih lanjut melalui focus group. Baru setelah itu, u/ memverifikasi ke skala lebih luas (dan setelah mereka mendapatkan pengetahuan awal), survei yg lebih terstruktur dirancang dan disebarkan ke banyak responden. Dgn penggabungan seperti itu, perusahaan bisa memanfaatkan kelebihan masing2 metode. Namun tentu saja biaya yang dikeluarkan lebih besar dgn waktu lebih lama dan tidak setiap perusahaan bisa melakukan semuanya dgn baik dan benar.

    Pin.

  5. hmm soale ditempatku suka nulisnya

    focused group

    nanti dikoreksi… thx

  6. rendy, klo aku pribadi sih jarang mempermasalahkan penulisan istilah yg benar. orang2 bisa saja mengeluarkan istilah2 baru. salah tulis juga gak terlalu masalah. tapi yang penting adalah mengerti prinsip dan ide di belakang istilah tsb. seperti kata seorang guru Zen, jari yang menunjuk ke bulan bukanlah bulan itu sendiri :)

    pin.

Leave a Reply

Recently Commented

  • cholid: Pak saya sudah menunggu sejak lama akhirnya terbit juga saya sudah pre-order dari buku pertama selesai di...
  • irpan Salehuddin: Banyak inovasi-inovasi canggih di Indonesia yang berhenti ditengah jalan terbentur masalah...
  • rudiath7: Wah keren banget artikelnya.. sangat2 inspiratif. Makasih saya jadi nambah ilmu. Sepertinya jadi tahu...
  • devi: Sy nggak sabar untuk baca buku selanjutnya :D
  • admin: @viavi: u/ jadwalnya semuanya tergantung dari pihak penerbit. kita doakan saja semoga bisa cepat :) sementara...