|

Misteri penetapan harga

Ketika Honda meluncurkan mobil elektrik hybridnya, Insight, dengan harga USD 20.000, Honda sebenarnya menjual rugi. Demikian juga para produsen game console seperti Sony, Nintendo, atau Microsoft; atau para produsen printer ink-jet seperti HP dan Canon. Semakin banyak produk mereka yang terjual, semakin besar kerugian yang harus mereka tanggung. Sebaliknya, para pembuat TV plasma berusaha menjual produk awal mereka dengan harga selangit, dan baru perlahan-lahan menurunkan harga produk tersebut ketika volume penjualan meningkat.

***

Ketika situs web pencari jodoh seperti Match.com atau FriendFinder.com memulai usahanya, mereka menawarkan keanggotaan gratis kepada seluruh anggotanya. Setelah itu hanya kaum Hawa yang tetap mendapatkan keanggotaan penuh secara gratis, sementara para kaum Adam diberikan keanggotaan gratis terbatas. Bagi kaum Adam yang ingin mendapatkan fasilitas lebih (seperti mengirim surat perkenalan ke anggota Hawa), dia harus membayar biaya keanggotaan.

***

IBM pernah mengeluarkan dua versi printer laser, LaserWriter dan LaserWriter E. LaserWriter dengan harga jual dan kinerja lebih tinggi, sementara saudaranya LaserWriter E dengan harga dan kinerja lebih rendah. Coba tebak, biaya produksi mana yang lebih tinggi? Jangan terkecoh dengan harga jualnya, karena ternyata ongkos produksi LaserWriter E justru lebih tinggi. Kedua jenis printer ini memiliki komponen yang persis sama 100%, kecuali penambahan sebuah chip yang fungsinya khusus untuk memperlambat pencetakan pada LaserWriter E! Strategi yang hampir sama juga dipakai para pembuat software yang mengeluarkan versi lengkap dan versi gratis (freeware/shareware) dengan fitur yang lebih terbatas. Umumnya mereka membuat versi lengkap terlebih dahulu dan baru mengurangi atau menonaktifkan beberapa fitur-fitur penting untuk menghasilkan versi gratis. Dari segi waktu yang dikeluarkan, jelas waktu untuk memproduksi versi gratis lebih panjang, dan karena itu membutuhkan biaya yang lebih mahal.

***

Ketiga contoh di atas menunjukkan rumitnya masalah penetapan harga produk baru. Honda menjual rugi Insight-nya karena melihat prospek jangka panjang industri ini. Mereka percaya, dengan bertambahnya volume penjualan dan pengalaman, biaya pembuatan akan menurun. Hal paling penting adalah mempercepat laju adopsi produk dengan menawarkan harga murah terlebih dahulu. Sedangkan alasan para produsen seperti Sony, Nintendo, Microsoft, HP, atau Canon pada contoh di atas dilatarbelakangi alasan lain. Produk tersebut harus dijual semurah mungkin untuk menarik pembeli sebanyak-banyaknya. Setelah itu barulah mereka menawarkan produk komplementor seperti CD video games atau tinta printer yang merupakan sumber keuntungan sesungguhnya (karena ciri konsumsinya yang berulang dan karena para pembeli yang sudah membeli produk tersebut mau tidak mau harus membeli produk komplementor yang sesuai). Itulah alasan mengapa mereka bersedia menjual rugi produk mereka yang berfungsi sebagai kuda Troya.

Sebaliknya, para produsen TV plasma seperti Sharp dan Fujitsu menetapkan harga perkenalan yang tinggi untuk menutupi biaya R&D dan biaya produksi awal yang tinggi. Sebelum banyak kompetitor yang masuk, tekanan harga masih belum terasa sehingga taktik tersebut bisa diterapkan secara aman dalam jangka pendek. Produk ini juga tidak memiliki komplementor yang bisa dijual secara berkala sehingga taktik tersebut merupakan pilihan yang baik untuk mengembalikan investasi secepat mungkin.

Untuk situs web pencari jodoh, keanggotaan gratis terpaksa ditetapkan di awal peluncuran karena nilai dari layanan ini ditentukan dari network effect yang dimilikinya. Semakin banyak anggota yang bergabung, semakin tinggi nilainya. Ketika situs web tersebut belum memiliki anggota, nilainya mendekati nol sehingga tidak mungkin mereka menjual keanggotaan dengan menarik bayaran. Barulah setelah mereka berhasil mengumpulkan jutaan anggota, dan nilai produk tersebut meningkat, penetapan harga nominal bisa dilakukan. Untuk kasus-kasus yang melibatkan network effect, strategi keanggotaan awal gratis adalah strategi yang paling sering dipakai, walau tidak menjamin keberhasilan jangka panjang.

Dalam cerita LaserWriter, IBM hendak menjangkau lebih dari satu segmen pasar. Memang IBM bisa saja menghasilkan dua jenis printer yang berbeda sama sekali, tetapi mungkin biayanya lebih mahal dibanding pendekatan yang dipergunakan di atas. Strategi multi-tiered pricing seperti di atas sudah sering dipakai di hampir segala jenis industri untuk masuk ke beberapa segmen pasar sekaligus.

Dari contoh-contoh tersebut, kita melihat tidak ada jawaban mudah yang sudah baku dalam penetapan harga sebuah produk baru. Ada yang menjual rugi, ada yang menjual mahal, ada yang memberi gratis terlebih dahulu, dan ada yang menetapkan harga berlapis. Yang pasti, pricing harus dilakukan dengah hati-hati. Kesalahan dalam melakukan pricing bisa berdampak besar pada kelangsungan hidup sebuah produk atau usaha. Harga yang terlalu tinggi bisa mengusir jauh-jauh calon pembeli, sementara harga yang terlalu rendah bisa menyebabkan aliran cash flow yang tersendat.

Pricing jelas merupakan salah satu aktivitas terpenting dalam dunia usaha. Untuk membahas masalah pricing ini, sering dibutuhkan satu buku khusus. Namun melalui contoh-contoh di atas, para pembaca sekalian seharusnya sudah bisa menyadari penetapan harga tidak bisa terlepas dari dinamika persaingan pada industri tersebut, jenis barang yang dijual, dan pola konsumsi para pembeli. Penetapan harga dengan metode konvensional seperti cost plus (ditentukan berdasarkan biaya produksi plus margin keuntungan yang ingin dicapai) atau target costing (tentukan dulu harga jual yang diinginkan, lalu bekerja mundur menghitung bagaimana mencapai biaya produksi yang lebih rendah dari harga jual tersebut) tidak bisa begitu saja diterapkan. Analisis yang lebih mendalam sering dibutuhkan, terutama untuk produk baru yang pasarnya masih belum jelas.

1 Comment for “Misteri penetapan harga”

  1. [...] Ketika situs web pencari jodoh seperti Match.com atau FriendFinder.com memulai usahanya, mereka menawarkan keanggotaan gratis kepada seluruh anggotanya. Setelah itu hanya kaum Hawa yang tetap mendapatkan keanggotaan penuh secara gratis, sementara para kaum Adam diberikan keanggotaan gratis terbatas. Bagi kaum Adam yang ingin mendapatkan fasilitas lebih (seperti mengirim surat perkenalan ke anggota Hawa), dia harus membayar biaya keanggotaan. … Baca entri selengkapnya – Itpin [...]

Leave a Reply

Recently Commented

  • cholid: Pak saya sudah menunggu sejak lama akhirnya terbit juga saya sudah pre-order dari buku pertama selesai di...
  • irpan Salehuddin: Banyak inovasi-inovasi canggih di Indonesia yang berhenti ditengah jalan terbentur masalah...
  • rudiath7: Wah keren banget artikelnya.. sangat2 inspiratif. Makasih saya jadi nambah ilmu. Sepertinya jadi tahu...
  • devi: Sy nggak sabar untuk baca buku selanjutnya :D
  • admin: @viavi: u/ jadwalnya semuanya tergantung dari pihak penerbit. kita doakan saja semoga bisa cepat :) sementara...