|

Personifikasi

Seorang agen asuransi (dan juga para tenaga penjual untuk industri lainnya) yang baik biasanya akan meminta referensi prospek klien dari teman-temannya. Tetapi bukan itu saja, agen tersebut akan berusaha menggali lebih jauh kondisi dan kebutuhan prospek kliennya. Mereka akan mencari tahu kondisi keuangannya, jumlah anak (dan mungkin jumlah istri), jenis pekerjaan, apa yang disukai dan yang tidak, riwayat penyakit, dlsb. Semakin banyak yang diketahui, semakin mudah bagi agen tersebut untuk melakukan presentasi sesuai dengan kondisi dan kebutuhan prospeknya. Kesesuaian antara produk yang ditawarkan dengan kebutuhan dan kondisi prospek pada akhirnya akan menentukan besarnya peluang transaksi terjadi.

Pendekatan yang cukup pribadi tersebut memang sangat dibutuhkan perusahaan-perusahaan yang menjual lewat sistem direct selling, tetapi sulit dilakukan oleh perusahaan yang menjual produknya secara masal. Yang menjadi masalah adalah: para konsumen semakin lama semakin rewel. Mereka menuntut produk berbiaya murah yang hanya bisa dihasilkan melalui produksi masal, tetapi sekaligus menginginkan produk yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka. Karena alasan itu, perusahaan terpaksa mencoba menjembatani kedua kebutuhan yang kelihatannya saling bertolak belakang tersebut. Metode personifikasi adalah salah satu jawabannya.

Untuk inovasi baru yang radikal dan diskontiniu, personifikasi lebih dibutuhkan lagi karena inovasi semacam itu biasanya sulit masuk langsung ke pasar masal. Inovasi seperti itu harus menyasar segmen yang lebih khusus yang sangat sempit terlebih dahulu sebelum dipasarkan ke segmen-segmen pasar lainnya. Di sini penggambaran personifikasi sangat membantu penjualan ke segmen awal yang dituju tersebut (baca juga: Menyerbu Pantai Normandia).

Personifikasi sebenarnya termasuk pendekatan yang cukup kuno, tetapi masih dipakai secara luas. Melalui pendekatan ini, perusahaan berusaha menggambarkan target konsumennya secara lebih rinci. Berbeda dengan informasi target market yang umumnya hanya dijelaskan berdasarkan demografi mereka seperti ibu rumah tangga yang belum memiliki anak; personifikasi memberikan detail-detail yang lebih kaya dan hidup. Target konsumen tidak hanya dijelaskan melulu melalui informasi demografi mereka, tapi juga meliputi profil psikologis dan gaya hidup mereka, kondisi-kondisi yang sering mereka hadapi, apa yang ingin mereka lakukan pada kondisi tersebut, apa kebutuhan emosional atau sosial yang ingin mereka penuhi, apa halangan yang mereka temukan, bagaimana mereka mengatasi halangan tersebut, dlsb. Melalui penggambaran-penggambaran seperti itu, kita seolah-olah berhadapan dengan konsumen secara pribadi, dan bukan sekedar sekumpulan data-data statistik yang membosankan.

Penggambaran tersebut bisa dilakukan melalui sebuah cerita, catatan harian, dan kadang digabungkan dengan gambar/suara. Kadang video animasi bisa juga dipakai. Untuk mendapatkan gambaran akurat tersebut, perusahaan akan melakukan riset terlebih dahulu seperti dengan metode etnografi, focus group, atau interview. Kemudian hasil riset tersebut dianalisis untuk mendapatkan gambaran tipikal target konsumen.

Penggunaan personifikasi sangat efektif dalam menjembatani para insinyur dan inovator yang berorientasi pada produk dengan kebutuhan konsumen yang sering mencakup dimensi-dimensi emosional, sosial, kultural, dan spiritual. Dengan mengingatkan para perancang produk terus menerus terhadap profil target konsumen melalui personifikasi, mereka diharapkan tidak melulu mengembangkan produk tanpa mempertimbangkan kebutuhan-kebutuhan dan konteks yang dihadapi konsumen. Personifikasi juga membantu divisi-divisi yang berlainan dalam perusahaan agar memiliki acuan yang sama ketika berbicara mengenai target konsumen. Jangan sampai ketika divisi Marketing menggambarkan para ibu rumah tangga sebagai target konsumen peralatan komputer yang diproduksi perusahaan, para karyawan di bagian R&D dan Engineering mengasumsikan para ibu rumah tangga tersebut sudah bisa memakai komputer dengan lancar. Melalui penggambaran rinci personifikasi yang disebarkan secara luas ke seluruh perusahaan, kesalahpahaman semacam itu bisa dihindari.

Beberapa contoh pemakaian personifikasi bisa dilihat di perusahaan-perusahaan elektronika dan teknologi informasi. Di Philips, metode personifikasi telah dipergunakan secara luas, mulai dari produk-produk kesehatan, penerangan, sampai peralatan listrik. Proyek-proyek pengembangan produk baru diarahkan untuk memenuhi kebutuhan personifikasi tertentu. Sementara di Microsoft, personifikasi dipergunakan untuk membantu perusahaan tersebut berpindah dari budaya yang mengutamakan produk ke budaya baru yang lebih berfokus pada konsumen. Metode ini telah dipakai oleh lebih dari 800 perancang produk dan 150 ahli riset konsumen untuk mengintegrasikan produk-produk Microsoft dengan kebutuhan konsumen yang lebih holistik. Intel juga tidak mau ketinggalan. Di Intel, tim Innovation Strategy perusahaan tersebut memakai personifikasi untuk meningkatkan pengetahuan akan konsumen global dan menemukan potensi baru pemakaian komputer.

Bukan saja Philips, Microsoft, dan Intel saja yang memakai metode ini dengan sukses. Perusahaan perancang produk terkemuka seperti IDEO juga memanfaatkan pendekatan ini. Beberapa perusahaan lainnya mengembangkan lebih dari 20 personifikasi yang dipergunakan untuk tujuan referensi dan simulasi. Pemakaian personifikasi yang baik memang sudah terbukti mampu membantu perusahaan menghasilkan produk baru yang inovatif tanpa melupakan target konsumennya.

Leave a Reply

Recently Commented

  • cholid: Pak saya sudah menunggu sejak lama akhirnya terbit juga saya sudah pre-order dari buku pertama selesai di...
  • irpan Salehuddin: Banyak inovasi-inovasi canggih di Indonesia yang berhenti ditengah jalan terbentur masalah...
  • rudiath7: Wah keren banget artikelnya.. sangat2 inspiratif. Makasih saya jadi nambah ilmu. Sepertinya jadi tahu...
  • devi: Sy nggak sabar untuk baca buku selanjutnya :D
  • admin: @viavi: u/ jadwalnya semuanya tergantung dari pihak penerbit. kita doakan saja semoga bisa cepat :) sementara...